Letyshops

Идеи SoLoMo на службе у рестораторов

Новый тренд в области облачных сервисов, получивший название SoLoMo (Social Local Mobile), стал воплощением самых смелых мечтаний всех маркетологов мира. Идея базируется на трех основных технологиях, активно  развивавшихся в прошедшие нескольких лет – социальные сети, локализация потенциального потребителя на местности, мобильный интернет.  Эти технологии позволяют не только продавать конкретному человеку то, что ему нравится, и там, где он находится, но и коммуницировать  через него с его друзьями, создавая убедительные рекомендации из источников, заслуживающих доверие.

Автоматизация «сарафанного радио»

Чтобы ресторан стал популярным и приносил больше прибыли, необходимо  сделать так, чтобы гости приходили чаще, покупали больше и приводили своих друзей. Много написано о таком  явлении, как «сарафанное радио» - когда люди сами рекомендуют своим друзьям понравившееся заведение. Ранее это реализовывалось в основном за счет личных контактов, встреч и телефонных разговоров, теперь все больше  возрастает роль социальных сетей, а скорость и «вирусный коэффициент» личных рекомендаций стали значительно выше. А можно ли автоматизировать «сарафанное радио»? Да, если ваша система лояльности построена на базе принципов SoLoMo.

 

Традиционные системы лояльности на базе пластиковых гостевых карт позволяют повысить частоту посещения. Но у них масса ограничений – они работают только с теми, кто к вам когда-то пришел, заполнил анкету и получил карту. При этом, если гость выбирает заведение, чтобы пойти, скажем, поужинать с друзьями сегодня вечером после работы - для принятия решения в пользу вашего заведения традиционная система лояльности будет работать только тогда, когда ваша карта у него с собой. Сегодня, когда каждый из нас имеет не менее 30-40 различных карт – это перестает работать, ведь мы не можем носить все это с собой. А те, кто отказался заполнять анкету (вы сами-то часто заполняете анкеты)? А те, кто вообще никогда у вас не был?

Полтора года назад на выставке ПИР’11 была представлена российская система лояльности, построенная на принципах SoLoMo – iiko.NET. Для идентификации гостей в iiko.NET используется мобильный телефон, и она позволяет посетителям ресторанов не просто накапливать бонусы от собственных трат, но и получать электронные деньги за рекомендации на своей странице в соцсети и за привод гостей. Таким образом, вы получаете армию лояльных и мотивированных промоутеров, которые продвигают свой любимый ресторан сами. Раньше на то, чтобы обеспечить подобное продвижение, нужны были серьезные деньги, причем отследить качество работы промоутеров было крайне трудно.

Крайне важно также, что iiko.NET исключает персонал ресторана из процесса работы с гостями в системе лояльности. Теперь не нужно выдавать гостям анкеты, собирать и хранить эти анкеты, вводить  данные в систему, выдавать карты. iiko.NET сама вовлекает гостя в систему лояльности, сама постепенно собирает персональную информацию (вплоть до фотографии), сама регистрирует, сохраняет и применяет электронные флаеры и QR-коды промо-акций. С помощью своего мобильного телефона гость может не только поделиться своим мнением о ресторане, нажав всего одну кнопку, но и заработать на этом электронные деньги для оплаты своих будущих визитов в заведение. Даже если для некоторых гостей бонусы не самоцель, никто не откажется получить бесплатный коктейль в подарок от любимого заведения, а также угостить своих друзей.

По статистике, в течение двух-трех месяцев средний чек гостей, которые регистрируются в iiko.NET, вырастает на 60 - 63%, а ваша общая прибыль примерно на 2,5%. Среди этих гостей есть постоянные, которых вы уже знаете в лицо? iiko.NET сделает их вашими промоутерами, и вы сможете привлечь за их счет до 14% новых гостей. При этом информация о ресторане, его мероприятиях и акциях распространяется в самых широких кругах и достигает внимания тех, кто раньше и не подозревал о наличии такого заведения.

К каждому гостю – свой подход

Чтобы правильно настроить систему лояльности, необходимо хорошо понимать характер поведения гостей конкретного заведения. Для традиционных ресторанов действует примерно такая схема: есть некоторое количество по-настоящему лояльных гостей, которые приходят несколько раз в месяц и даже в неделю. Но их обычно не более процента от всех гостей, что посещают вас за год. Есть гости, которые считают ваш ресторан «своим», но на самом деле ходят к вам от двух до пяти раз в год – их около 20%. И приблизительно 80% гостей – те, кто зашли к вам всего один раз за год. iiko.NET работает со всеми тремя категориями гостей.

Первая категория гостей – это лучшие друзья вашего заведения. В традиционных системах лояльности это владельцы VIP-карт с самой большой скидкой, ведь такие гости и так оставляют у вас суммарно за год довольно значительные суммы. Для них важно чувствовать себя привилегированными, ощущать свою причастность к общему делу. iiko.NET не ограничивается предоставлением таким гостям скидок, но стимулирует их также приглашать своих друзей, увеличивая таким образом количество новых лояльных гостей вашего заведения. Это работает так: система автоматически формирует готовые к размещению публикации с приглашением и предлагает гостю разместить  их в социальной сети. Суть предложения такова: если друг гостя придет в ресторан, сделает заказ, содержащий определенное блюдо, и при оплате введет уникальное «Волшебное Слово», то он получит это блюдо в подарок. Гостю будет приятно – он cможет бесплатно угостить друзей, да еще и заработает дополнительные бонусы в размере процента от заказа друга в свой кошелек. Друзья приходят в ресторан, вводят «Волшебное Слово», и... тоже становятся владельцами «электронного кошелька» в этом ресторане и участниками вашей программы лояльности!

 

Гостей второй категории iiko.NET поощряет ходить чаще, напоминая им об их текущем статусе и стимулируя прийти еще, чтобы получить более высокий процент бонуса или скидки. А ведь если система сподвигнет гостя прийти хотя бы не 3, а 4 раза в году – ваша выручка от этого гостя вырастет на 30%, а если он еще и приведет к вам, например, пятерых своих друзей – выручка возрастет многократно! Гости охотно вовлекаются в игру, позволяющую получать новые статусы в вашем заведении - многих гостей привлекает не столько скидка, сколько именно статус, это доказывает головокружительный успех таких сервисов, как Foursquare.  Для этого в iiko.NET встроен механизм SalesUp, который позволяет настроить бонусные пороги таким образом, чтобы гости приходили к вам чаще. Рестораторов, которые уже используют эти технологии, поражает результат – никаких затрат на маркетинг, никаких сложных настроек: следуя простой схеме, надо один раз установить бонусные пороги, и через месяц-два вы фиксируете рост выручки!

И наконец, гости третьей категории – те, что первый раз случайно пришли к вам и, если дополнительно не стимулировать их, скорее всего не вернутся вовсе или зайдут опять же случайно где-нибудь через год. И эти гости будут автоматически «завербованы» iiko.NET. Как это работает? Гость заходит в ресторан, ест и получает счет, на котором крупно напечатано предложение получить бонус в размере определенного процента от счета, введя с помощью мобильного телефона указанный на чеке промокод. Таким образом он получает доступ к своему новому «электронному кошельку», где уже лежит указанный бонус в виде рублей iiko.NET, которые он сможет впоследствии потратить для оплаты заказа, если вернется в ресторан снова. А ресторатор получает нового гостя – система зарегистрировала гостя и автоматически внесла его в базу данных. Нет интернета? Не беда: подключиться можно и через SMS-сервис. Постепенно, отвечая на вопросы iiko.NET, гость сам наполнит вашу базу данных информацией о себе, а система дополнит ее сведениями о частоте посещений, суммах заказов и предпочтениях гостя. Чтобы получать бонусы и участвовать в акциях, гостю не нужно носить с собой карту: iiko.NET «узнает» его по номеру телефона, который всегда с собой. А вы перестанете терять гостей из-за того, что официант забыл предложить им дисконтную карту, потерял заполненную анкету или неправильно ввел в систему номер телефона.

Скидка или бонус?

До некоторых пор подавляющее большинство систем лояльности базировалось на скидочных схемах, но в последнее время бонусные схемы набирают все большую популярность. И немудрено – ведь бонус выгоднее и эффективнее скидки! Не верите? Давайте рассмотрим условную ситуацию, когда гость тратит при каждом посещении вашего ресторана 1000 рублей. Допустим, фудкост заведения равен 30%.

Сравним ситуации, когда вы предоставляете скидку в размере 10% или бонус в том же размере – 10%. В случае скидки вы недополучаете каждый раз 100 рублей, к десятому визиту гостя суммарно недополученная сумма составляет уже 1000 р., то есть фактически в десятый раз вы кормите его бесплатно. Начисляя гостю за каждый заказ бонус, вы не тратите ничего! Затраты с вашей стороны появляются тогда, когда гость расплачивается этим бонусом. Допустим, это произошло в одиннадцатый раз, когда гость накопил в своем электронном кошельке 1000 р. Вроде бы, он поел бесплатно. Но ваш фудкост – 30%, и фактически вы потратили 300 р.

Итак, реальная себестоимость 10% бонуса – 1,5%-3% от выручки, таким образом по затратам скидка 10% равна бонусу от 30% до 60%. Но разница в настроении гостя, если он десять раз тратил по 900 р. вместо 1000, либо десять раз поел, как обычно, за 1000 р., а в одиннадцатый раз совершенно бесплатно – огромна! Сделайте бонус в размере 20%, экономьте ваши деньги и радуйте гостей! А они обязательно поделятся впечатлениями со своими друзьями. Значительный эффект при небольших затратах можно получить также, даря гостям подарки. Выбрав в качестве промо-блюда позицию из вашего меню, сочетающую высокую популярность с низким фудкостом, вы можете укрепить лояльность постоянных гостей  и увеличить количество новых. 

В iiko.NET реализованы как скидочные, так и бонусные схемы стимулирования продаж, но мы рекомендуем все же использовать бонусы: они значительно выгоднее и эффективнее, а главное – стимулируют гостя приходить к вам чаще. Проанализировать эффективность своей системы лояльности на базе iiko.NET вы сможете с помощью управляющего функционала iiko.Biz, но это уже другая история.

 

Автор: Глория Экстрём,
руководитель проектов iiko

 

 

Реклама: