CRM: хорошо забытое старое

3. Что хотели бы услышать от поставщиков и консультантов наши «купцы», рискующие внедрить модные технологии? Повторю еще раз: CRM не должна стать новой ERP. Если успех CRM реально зависит от того, как фактически построена работа с клиентом, как анализируются и обобщаются просьбы и пожелания, насколько эффективно эти просьбы используются в работе и получении новых клиентов, значит, с этого и надо начинать и акцент в работе делать именно на эти вопросы.

Спору нет, важно иметь и средства, и место, куда складывать запросы и ответы покупателей, но все эти базы данных, красиво спроектированные и управляемые мощными СУБД, умрут без движения, если в них не будет реальной жизни, реальных интересов и эмоций. «Улыбка благодарного покупателя» – это, согласитесь, совсем другая история. Именно на нее должны направить свои усилия внедренцы.

На первый план должны выйти специалисты не по ИТ, а по работе с людьми. Им нужно взаимодействовать и с клиентами, и с персоналом торговых компаний, потому что персонал тоже должен настроиться на волну работы с клиентом, принять ее и получить стимулы для повышения эффективности данной работы. Все это можно и нужно делать и без всяких вложений в «железо» и программное обеспечение.

Далее, в CRM крайне важен не просто контакт, а контакт постоянный и двусторонний. Поэтому так нужны все каналы связи с покупателями – телефон, почта (электронная и обычная), интернет, рассылки в духе «direct mail», SMS. Обратите внимание, что на развитом Западе, где обеспеченность интернетом и другими каналами коммуникаций в десятки раз превышает российский уровень, до сих пор весьма популярными остаются обычные письма между клиентом и продавцом.

К слову, наши крупнейшие розничные торговцы уже наладили работу справочных служб, до них легко дозвониться и с большой вероятностью получить нужный ответ. Но пока это игра в одни ворота: звонит только покупатель – контакт одноразовый и безликий. Уверен, что в ближайшее время в Москве в полную силу заработают специализированные службы, проводящие опросы, анкетирование, обзвон покупателей и т. п. Примеры уже есть.

Безусловно, ядром любой CRM–системы должен быть процессинговый центр как средство сбора и распространения информации в клиентской среде. Большое значение имеет и организационная основа внедрения CRM. По традиции ею начинают заниматься ИТ-подразделения, потому что много вопросов связано с использованием компьютеров, каналов коммуникаций. Не думаю, что это правильный подход. ИТ-подразделения смотрят на проблему общения с клиентами своими глазами: есть информация, ее надо структурировать, сохранить, обеспечить обновления и т. д.

Что это за информация, как задаются вопросы, как правильно ответить капризному клиенту, как заинтересовать его и заставить прочитать сообщение по электронной почте – об этом работники ИТ не задумываются, этим заниматься они не умеют, да и не хотят. Проект, порученный ИТ-структурам, с большой вероятностью провалится (примеры уже есть), и найти виновных будет трудно: как говорил Аркадий Райкин, пиджак действительно плохой, а к пуговицам претензии есть? Нет? Значит, все в порядке.

Для внедрения CRM и последующей каждодневной работы с клиентами правильным будет создавать центры обслуживания клиентов – высокотехнологичные структуры, имеющие в штате и технических специалистов для поддержки работы оборудования процессинговых центров, и математиков-аналитиков, и психологов для правильной обработки статистических данных, построения профилей клиентов и моделей их поведения.

Сама по себе база данных клиентов, даже самая обширная, мало что дает для привлечения новых и повышения лояльности старых. Как в обширном статистическом материале, многочисленных ответах на вопросы, в самых разных пожеланиях увидеть нечто общее, новую эффективную бизнес-идею, новые коллекции, тенденции, стиль, все то, что удовлетворит максимально возможное количество покупателей? Как выявить идею, которая позволит обогнать конкурентов, удержать старых покупателей и привлечь новых?

Это сложные вопросы, и дать на них ответ непросто. Тут нужны и знания специфики бизнеса, и опыт, а одними лицензиями не обойтись. Изучение западного опыта – дело, конечно, полезное, но работать по западным шаблонам и стандартам с нашим людьми не получится.