Хорошо ли вы знаете своих клиентов?

Томас Крафтон
CPA

CRM наступает

Руководить финансами фирмы в век интернета – вовсе не значит забыть о прибылях и убытках; скорее речь идет об умении пользоваться преимуществами новых технологий, чтобы еще лучше управлять предприятием. Чтобы улучшить качество принятия решений, финансовому директору и другим работникам этой сферы нужны аналитические инструменты, действующие в реальном масштабе времени.

В августе 2001 года CFO Research Services, подразделение корпорации CFO Publishing, провело опрос, в котором 67% респондентов назвали аналитику в реальном времени решающей или очень важной для себя. Хотя программное обеспечение для финансового управления действительно позволяет проводить анализ данных, полная картина о положении компании должна содержать сведения о незавершенных продажах и заказах, уровнях запасов и истории клиентов.

Если в компании нет ПО управления отношениями с клиентами (CRM), эти сведения обычно разбросаны по многочисленным базам данных разных подразделений – служб маркетинга, обслуживания, сбыта, бухгалтерии, производственного отдела. Ценность такой разобщенной информации минимальна, ведь она не объединена в едином хранилище.

При должной интеграции CRM консолидирует пользовательские и вспомогательные службы, обеспечивая обзор бизнеса на все 360 градусов. CRM дает полноту обработки и интерпретации ключевых производственных и финансовых данных, позволяя компании преобразовывать нематериальные активы – клиентов и их восприятие торговой марки – в финансовый капитал.

Вот почему все больше предприятий стремится использовать CRM в качестве платформы для нового взгляда на финансы. Недавний опрос руководителей информационных служб, проведенный Deutsche Bank Alex Brown, показал даже, что затраты на CRM были одной из приоритетных задач для компаний в 2002 году. Фирма маркетинговых исследований IDC предполагает, что к 2005 году мировой рынок программного обеспечения CRM достигнет 14 млрд. долларов.

Культурный сдвиг

Некоторые компании из года в год привычно командируют свои информационные кадры, а то и финансовых директоров, в бизнес-школы, чтобы они научились лучше применять современные технологии для завоевания и обслуживания клиентов. В действительности же с правильно интегрированной системой CRM, вы можете решить эту проблему, не дожидаясь дипломированных специалистов.

Главное, что должно иметь в виду любое предприятие, начиная проект CRM: управление отношениями с клиентами – это гораздо больше, чем просто программный пакет. Это образ жизни. CRM – основополагающая философия бизнеса. Если компания ее принимает, значит, она выступает за передовой опыт и считает, что клиент превыше всего, ведь именно клиент определяет прибыль. Далее, внедрение CRM означает понимание, что поиск и удержание клиентов не сводятся к простой продаже товаров и услуг. Чем больше вы дорожите клиентами, тем выше стоимость цикла работы с каждым из них.

Помните: отраслевые исследования показывают, что завоевать нового клиента в 10 раз дороже, чем сохранять существующего. А так как управление отношениями с клиентами способно приносить прибыль, повышать удовлетворенность клиентов и снижать текущие затраты, то из центра затрат оно превращается в стоимостной центр.

Рациональнее процессы – выше производительность

Интегрированная программа CRM помогает рационализировать общие процессы связи с клиентами и сотрудниками. Информация вводится в систему только один раз: упрощается ее обновление, устраняется дублирование, повышается производительность труда. Скажем, работник отдела обслуживания клиентов, торговый агент или даже бухгалтер фирмы могут принимать заказы прямо с экрана регистрации клиентов.

Система CRM выдаст справку о ценах или предложение сразу обеим сторонам – на экран как клиента, так и бухгалтерии. Благодаря автоматизации рабочих процессов лучшая стандартизация и эффективность устраняют «синдром забывчивости» и гарантируют неизменно правильное обслуживание клиентов.

Программа CRM дает более полную картину клиента или счета. Так, если в ваших финансах используется модуль заказов, обычно он содержит только историю продаж по счету. Однако тот же счет в маркетинговом модуле CRM может дать нужную информацию и подсказать целевых клиентов по таким критериям, как сумма в долларах за полгода или прошлые покупки.

Что еще важнее, можно выйти на потенциальных клиентов, которые приценивались, но не приобрели ваши товары и услуги. И все это – в реальном времени, а значит, информация о продажах, только-только размещенная на сайте, сразу же становится доступной. Возможность анализировать данные в реальном времени делает их еще ценнее, потому что предприятие может мгновенно реагировать на эту информацию.

Суть – во встроенной интеграции

Термин «CRM» обычно ассоциируется с поставщиками, обслуживающими крупные промышленные предприятия, например Oracle, PeopleSoft и SAP. Теперь многие из этих фирм перестраиваются под компании среднего рынка. Увы, программы этих «китов» написаны для фирм из числа Fortune 1000, а не для среднего рынка, к которому сегодня относится большинство предприятий, чьи потребности не сравнимы с Fortune 1000.

У компаний среднего рынка нет ни времени, ни денег на длительную интеграцию и внедрение. Вместо этого клиенты среднего рынка хотят иметь как можно больший уровень встроенной интеграции и не желают нанимать разработчиков, которые будут программировать им интерфейсы и блоки объединения. Им нужен «полуфабрикат» интеграции и с внутренними, и с внешними системами предприятия, чтобы автоматизировать бизнес-процессы, причем по цене, приемлемой для среднего рынка.

Традиционные поставщики бухгалтерского ПО на средний рынок уже хорошо поняли эти потребности компаний и теперь, например, предлагают полностью интегрированные комплексы бизнес-приложений, куда входит и CRM.

По мнению фирмы Patricia Seybold Group, занимающейся аналитическими исследованиями, важна внутренняя и внешняя интеграция. Если ваша CRM-система не интегрирована внутри компании с остальными вспомогательными рабочими программами и с внешними бизнес-системами, вроде тех же комплексов CRM у ваших партнеров по сбыту и маркетингу, вам не удастся реализовать рабочую экономию CRM.

При этом не всякая программа на рынке обеспечит нужную вам тесную интеграцию. Следует искать систему CRM на основе браузера, чтобы у предприятия был доступ к данным в любой момент, отовсюду, с помощью интернет-браузера или беспроводного устройства. Решение на интернет-архитектуре обеспечивает более низкую совокупную стоимость владения, а также лучшую скорость развертывания, мгновенность внедрения и мобильный доступ. Такой метод интернет-услуг позволит программам CRM эффективнее задействовать Сеть для маркетинга, сбыта, и обслуживания клиентов.