"Лимонный" консалтинг ("Лимон" - широко применяемый в США термин для обозначения товара невысокого качества)

Пройти по лезвию бритвы

Асимметричность информации присутствует при любых каналах сбыта, вот только используется она по-разному. В первом случае выгоду из нее извлекает консультант, который выступает источником сведений для лица, их собирающего. Самое главное — пообещать побольше и подешевле, невзначай сказав, что как раз сейчас у них закончился проект именно по той отрасли, которая интересует клиента. Понятно, что в проигрыше окажется продавец услуги, который честно сообщит о стоимости и трудоемкости проекта. Во втором случае генеральный директор консультационной компании или уполномоченный «партнер» информируют будущих покупателей о своем большом опыте и потенциале, званиях и заслугах, общих друзьях и знакомых. Причем истинное искусство заключается в том, чтобы «пройти по лезвию бритвы»: сообщаемые сведения, с одной стороны, должны «продавать» консультационные услуги, а с другой — не вызывать подозрений и не провоцировать проверку их достоверности.

Третий случай, когда асимметричность информации является неотъемлемой частью производства самого продукта, наиболее приближен к мировой практике. Покупателя информируют об уникальных свойствах продукта, его эффективности и полезности; приводятся примеры удачных проектов. При этом умалчивается, что, например, реинжиниринг бизнес-процессов в 80% случаев заканчивается провалом или что во время внедрения консультационного проекта начинаются проблемы с персоналом. Однако распространение ложных сведений может быть вполне искренним. Например, есть консультационные организации, которые действительно считают, что оценка сотрудников — это не одна из функций управления персоналом, а самый главный фактор организационных изменений.

На заре становления рынка большая часть потребителей вообще не информирована о качестве приобретаемого товара. Продвижение при этом заключается в максимальном «надувании щек» и наличии соответствующей атрибутики (рис. 1). Другими словами, объем продаж зависит, прежде всего, от «настойчивости» системы продвижения и «политической активности». Далее рынок насыщается информацией, происходит сдвиг кривой нормального распределения в сторону большей осведомленности потребителей о качестве продукта (рис. 2). Клиент сразу может отличить низкокачественный продукт, но понять, где качество хорошее, а где превосходное, пока не в силах. Близкое к идеальному состояние рынка, когда потребитель делает выбор, имея полную информацию. Только в этом случае маркетинг действительно начинает информировать потребителя о качестве продукции, т.е. выполнять свою этическую функцию. И стоимость тогда напрямую зависит от качества. В реальности же все немного по-другому.