Продажа через Интернет: зависимость результата от типа компании

Начало в выпусках:

По материалам исследовательской работы Роберта Х. Гертнера (Robert H. Gertner).
Опубликовано на сайте E-xecutive.ru, 2001

Одежда через Интернет

Середина 1990-х стала поворотным моментом для многих компаний, занятых в сфере производства одежды. Именно в это время сеть Интернет нашла широкое применение, и торговцам одеждой пришлось так или иначе приспосабливаться к новым условиям розничного бизнеса.

Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, компании были вынуждены практически немедленно приступить к разработке Интернет-стратегий: некоторые из фирм принялись за создание Интернет-сайтов, другие крепко задумались, обнаружив существенные недостатки в организации своей системы распределения продукции, не способной адаптироваться к требованиям электронной торговли.

Недавно было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что организационная структура компаний производителей одежды повлияла не только на темпы адаптации к новым условиям электронного бизнеса, но и стала решающим фактором их успешной работы на рынке.

Возьмем, к примеру, человека, который хочет купить одежду в стиле милитари определенного брэнда, скажем, от Nautica или J. Crew. В мире физических реалий такому человеку можно было бы посоветовать зайти в один из универмагов сети Bloomingdale s (там он обязательно нашел бы какую-нибудь рубашку от Nautica цвета хаки) или в фирменный магазин J. Crew в крупном торговом центре.

Однако если клиент ярый сторонник новых технологий и предпочитает делать покупки через Интернет, выясняется любопытная вещь: ситуация в онлайне с каждой из этих торговых марок, казалось бы, имеющих между собой много общего, совершенно разная. И эта разница намного больше, чем в мире обычной торговли.

Заходим на сайт Bloomingdale s и после беглого знакомства с представленным там ассортиментом обнаруживаем порядка 10 наименований одежды от Nautica, однако ни одна из этих вещей не подходит полностью, да и, наверное, вообще под определение стиля милитари .

Ладно, открываем страничку Nautica в Интернете. И что мы видим? Многочисленные фотографии моделей одежды и адреса фирменных магазинов, но опять же нашему герою купить то, что нужно, в режиме онлайн невозможно. Проходит еще 10 15 минут в тщетных поисках, и разочарованный покупатель набирает адрес сайта J. Crew, а там десятки вариантов военной одежды, которую можно запросто купить, не отходя от компьютера.

Роберт Х. Гертнер, профессор экономики и бизнес-стратегий из школы бизнеса Чикагского университета, пользуется этим примером, чтобы пояснить вопрос, который его очень интересует. Почему из двух продуктов, очень близких друг другу по цене, позиционированию и т. д., один не составляет никакого труда купить через Интернет, в то время как другой невозможно приобрести в режиме онлайн?

В своем исследовании Интеграция по вертикали и Интернет-стратегии в отрасли производства одежды ( Vertical Integration and Internet Strategies in the Apparel Industry ) Гертнер и Роберт С. Стиллман (Robert S. Stillman) из компании Lexecon, занимающейся предоставлением консалтинговых услуг в области экономики, проводят специальный анализ. В нем рассматривается связь между скоростью, с которой различные компании производители одежды вступили в новую для них нишу онлайновой торговли, и их сегодняшним положением на рынке.

Серьезные отличия в методах сбыта, применяемых в фирмах, которые продают одинаковую продукцию одних и тех же марок, послужили прекрасным поводом к тому, чтобы на примере сектора торговли одеждой рассмотреть взаимосвязь между организационной структурой фирмы и ее потенциалом для адаптации к новым экономическим условиям.

В сфере розничной торговли, как, впрочем, и во многих других отраслях, построенная по вертикали логистическая цепочка начинается с закупки сырья и заканчивается продажей конечного продукта клиенту. Вертикальная интеграция призвана объединить различные звенья этой цепочки, чтобы все этапы контролировались одной компанией-владельцем.

Гертнер и Стиллман приходят к заключению, что вертикально интегрированные розничные торговцы, такие как The Gap и J. Crew, смогли выйти на рынок электронной торговли быстрее, чем их конкуренты, которым интеграция была несвойственна, например, Nautica и многие сетевые универмаги. Кроме того, первые предлагают в Интернете более широкий ассортимент товаров.

Примерка электронной коммерции

В аналитическом отчете за 2000 год, опубликованном Национальной федерацией розничной торговли (National Retail Federation) совместно с исследовательской компанией Forrester Research, предметы одежды заняли второе место среди мелких товаров, приобретаемых через Интернет в онлайне, уступив первую позицию только одной категории книгам. Однако общее количество одежды, проданной через Интернет, составляет менее 1% от общего объема продаж одежды в США.

Несмотря на это, доля онлайновых продаж будет увеличиваться, равно как будет расти важность эффективной организации электронной торговли в общей стратегии развития компаний производителей одежды. Но и здесь есть свои проблемы: продажа одежды через свои Интернет-представительства останется для этих производителей основным каналом электронной торговли в ближайшем будущем. Других вариантов тут нет, а абсолютное превосходство традиционных каналов сбыта над онлайновыми делает перспективы Интернет-коммерции в розничной торговле весьма туманными.

Между тем, возможность быстро адаптировать бизнес и воспользоваться преимуществами электронной торговли во многом зависит от того, какова структура компании-производителя: с вертикальной интеграцией или без нее. Некоторые продают свою продукцию через вертикально интегрированные фирмы розничной торговли или компании, специализирующиеся на продаже одежды по каталогам, предоставляя им эксклюзивное право на дистрибуцию своих товаров.

К числу таких компаний относятся, например, Abercrombie & Fitch, Eddie Bauer, The Gap, J. Crew, Lands End, The Limited и L. L. Bean. Другие фирмы, как правило, не используют модель предоставления эксклюзивного права на сбыт, их каналами дистрибуции являются крупные сети универмагов и не интегрированные розничные торговцы. Среди прочих, это Calvin Klein, Nautica, Polo Ralph Lauren и Tommy Hilfiger. Иногда такие компании владеют собственными розничными магазинами, однако чаще всего они выступают в качестве поставщиков для универмагов.

В своем исследовании авторы уделили особое внимание аспекту вертикальной интеграции: настолько у различных фирм, рассматриваемых в качестве примера, варьируется степень, в которой компания владеет собственной системой розничной торговли.

Так почему же розничные торговцы с вертикальной интеграцией, наподобие The Gap, приняли решение инвестировать средства в электронную торговлю быстрее, чем сетевые универмаги и не интегрированные поставщики предметов одежды? Чтобы это выяснить, Гертнер и его соавтор проанализировали данные по 30 фирмам, одевающим людей во всем мире. Обработке подверглись финансовые отчеты компаний, газетные статьи и обзоры ведущих аналитиков, а также доклады консалтинговых фирм, телефонные звонки и интервью с руководством.

Главным образом анализируются данные The Gap, так как эта компания по праву считается лидером по числу онлайновых продаж одежды. Остальные поставщики и розничные торговцы попали в выборку по критерию близости методов их продаж концепции сбыта, исповедуемой The Gap.

Результаты анализа свидетельствуют о том, что в отношении онлайновых продаж неинтегрированные компании отстают от своих интегрированных коллег приблизительно на 2 года. Ассортимент представленных в Интернете товаров у розничных компаний с вертикальной интеграцией зачастую превосходит выбор, предлагаемый в их магазинах или по их каталогам. А диапазон предметов одежды неинтегрированных фирм, которые продают свою продукцию через Интернет-сайты крупных универмагов, сильно ограничен.

Продолжение в выпусках: #193