Секретное оружие онлайновой розничной торговли

Выйдя в онлайн, оффлайновые менеджеры категорий должны поднять уровень обслуживания клиентов. Ассортимент становится шире, и центрам обработки заказов, которые в оффлайне доставляют товары только в магазины, теперь надо научиться работать с отдельными розничными покупателями, обеспечив при этом каждому первоклассный сервис.

Объем затрат может быть разным, в зависимости от характера деятельности менеджера категорий в физическом мире. Одна компания, например, потратила 5-7 млн. долларов на адаптацию склада и расширение ассортимента. Фирмам с небольшим количеством операций по заказам в оффлайне сначала, несомненно, придется вложить значительные средства. В дальнейшем эти расходы должны привести к повышению доходов.

У успешного онлайнового менеджера в сущности есть два центра прибыли: онлайновый и оффлайновый.

В основе онлайнового бизнеса взаимодействие с потребителями в Интернете: от предоставления информации о товарах до заключения конкретных сделок. Как правило, это приносит операционную прибыль, которая превышает 50%, поскольку после первичных инвестиций в технологию текущие расходы невелики.

Оффлайновый бизнес предполагает выполнение физических операций, в том числе: работу телефонных центров, сбыт и обслуживание покупателей. Он дает маржу 8-15%, что типично для хорошо управляемых оптовых компаний. Очевидно, что сочетание такого бизнеса с онлайновым (при более высокой прибыльности последнего) достаточно привлекательно.

Станет ли онлайновый менеджмент категорий золотым дном , судить рано, но первые результаты обнадеживают.

Компания Handleman крепко стояла на ногах и до выхода в онлайн. Через нее осуществляется примерно 10% всей оффлайновой музыкальной торговли в Соединенных Штатах, и лет через пять-шесть фирма планирует достичь сравнимой доли в онлайне. Если это произойдет, компания получит 10% рынка, объем которого, согласно прогнозам, к 2005 году превысит 3 млрд. долларов.

Хотя у оффлайновых менеджеров категорий есть явный потенциал для того, чтобы стать онлайновыми, на эту роль подходят и дистрибьюторы, обычные оптовики и даже прежние электронные розничные компании.

Фирма Global Sports, некогда занимавшаяся электронной торговлей, продала бизнес и брэнд в сложном 1999 году и ушла в тень. Через 12 месяцев объем продаж компании достиг 40 млн. долларов, а в 2001 году взлетел до 102 млн. В 4-м квартале 2001 года компания впервые вышла на прибыль.

Еще одна возможность партнерство розничной торговли и онлайновых менеджеров категорий с целью создать общую платформу прибыли. Многообещающее направление развитие целевой рекламы. Уже понятно, что подросток, желающий купить компакт-диск Бритни Спирс, может приобрести в J. C. Penney и молодежные джинсы Arizona.

Со временем знания о привычках покупателей тех или иных географических регионов и демографических групп станут бесценным ресурсом для целевых кампаний, проводимых по электронной почте. Подобная информация значительно увеличит объем продаж предприятий розничной торговли и комиссионные менеджеров категорий. Выгоду получат все.