Е-каталоги: источник взаимодействия в онлайне

Скотт Кроненвет

Если хочешь выиграть

Управляете ли вы автомобилем или компанией, движущая сила рождается в точке сцепления колес с дорогой. Для предприятий производственного характера, розничной торговли и сбыта, ведущих бизнес в онлайне, такой точкой сцепления стали е-каталоги.

Будучи главным дифференциатором конкуренции и непременным условием торговли в онлайне, е-каталог вполне может стать основным стратегическим активом организации. И все же многие недооценивают важность и сложность управления им.

Сегодня отлаженный е-каталог в центре выигрышных предложений е-бизнеса. Он способен дать клиентам больше удобств, чем обычные каналы сбыта, телефон или факс, так как обеспечивает уникальную эффективность заказов в сочетании с круглосуточным самообслуживанием.

Более того, в ряде цепочек снабжения покупатели уже требуют, чтобы интерфейс е-каталога поддерживал е-снабжение, онлайновый сорсинг и другие приложения, обслуживающие заказы. На поставщиков оказывают давление: выводи е-каталоги и соответствующие торговые службы в онлайн или уступишь бизнес более расторопным. Тем, кто справился с задачей, е-каталог дает все шансы укрепить отношения с главными клиентами и партнерами по каналу.

Итогом может быть рост объема заказов, более высокий коэффициент заключения сделок и получения повторных заказов. Среди других преимуществ снижение торговых и эксплуатационных затрат, ускоренное распространение информации о продукции и выход без особых хлопот на новые каналы сбыта, такие, как реселлеры, дистрибьюторы и е-рынки.

Привлекательнее, чем когда-либо

Хотя некоторые е-каталоги насыщены графикой, а то и мультимедиа, для многих е-предприятий главное – не шик, а конкретные функции фильтрования информации и/или упрощения приема заказов. Тому, кто думает о потребителе, может понадобиться уникальный профиль.

В большинстве сделок типа business-to-business путь к успеху вымощен усилиями базовых служб, которые просто делают работу за клиента и поставщика. Для этого большинство компаний будут создавать, покупать или арендовать решение, которое поможет эффективно управлять е-каталогами, возможно, с учетом стратегии управления контентом целого предприятия.

По мнению Крейга Музиллы (Craig Muzilla), вице-президента по маркетингу в Openpages, приложения управления е-каталогом просто обязаны иметь указанные ниже характеристики:

• Открытость. Вполне возможно, придется интегрировать решения по управлению каталогом с другими приложениями е-коммерции, вместе с такими дополнительными модулями, как механизм настройки или системы Интернет-аналитики.
• Расширяемость. На один новый продукт можно надстраивать сотни других модулей.
• Поддержка многоканальности, желательно из единого хранилища контента.
• Умение помечать отдельные элементы контента как условие доставки данных по запросу.
• Способность работать с современными средствами разработки контента, используя специальные наборы функций.

Музилла полагает, что все большую роль в управлении каталогом будут играть партнерские отношения поставщиков, ведь большинство современных программ на рынке – фирменные приложения, где программный интерфейс и поддержка стандартов сочетаются с управлением контентом и функциями распределения.

Тому, кто в ближайшем будущем купит программу управления е-каталогом, видимо, придется интегрировать ее с продуктами других поставщиков, ведь редкий «интегрированный» комплекс е-коммерции содержит сейчас модуль управления контентом.

Купить или арендовать?

В управлении е-каталогом имеется ряд потенциальных сложностей. Хотите их обойти? Тогда подумайте об аутсорсинге. В этой связи есть мнение, что управление е-каталогом вполне может из числа обязательных функций компании потихоньку перекочевать к подрядчикам, как произошло с отделом расчета зарплаты. Гэри Говорка (Gary Howorka), главный технологический директор Digital River, считает это тенденцией в мире е-бизнеса.

Говорка указывает, что аутсорсинг уже стал желанным вариантом для многих малых и средних предприятий. Для них управление каталогом и контентом не основные функции, а нужный опыт приходит не сразу.

Даже в самых крупных предприятиях, где ИТ-отделы, по понятным причинам, неохотно отдают подрядчику такую стратегическую инициативу, как управление контентом, иные подразделения в конечном счете решат передать свои е-каталоги провайдерам услуг приложений (ASP). По мнению Говорки, такой сценарий наиболее вероятен там, где ИТ-отделы фирмы не поспевают за спросом всех подразделений на контент.

Есть вариант, считает Говорка, когда ASP разрешает клиентам удаленно управлять е-каталогом и другим контентом е-бизнеса, одновременно сохраняя гарантийные преимущества договора об уровне услуг. Впрочем, многие клиенты Digital River, поначалу просившие фирму об удаленном управлении, позже ослабляют контроль: специалисты справляются лучше , считают они.

Полевые заметки: снабжение запчастями

В своем нынешнем виде е-каталоги еще новинка, и даже те, кто первыми ими воспользовались, все еще внедряют вводные функции. Но фирмы, которые сочетают пошаговый метод инновации с тщательным анализом потребностей клиентов, возможно, уже достигли серьезных результатов. Так, Aviall, крупнейший в мире независимый дистрибьютор новых авиационных запчастей, успешно применяет е-каталог.

Мы находимся в середине цепочек снабжения и спроса, говорит Дар Хэкбарт (Dar Hackbarth), управляющий Aviall по е-коммерции и маркетингу. Наша задача быть как можно прозрачнее, обеспечивать принятие решений и обмен знаниями и не стать узким местом . По мнению Хэкбарта, цель онлайнового каталога экономить время и деньги поставщиков и конечных клиентов, помогая им работать так, как не получается по телефону или факсу.

В авиационной промышленности, где многие запчасти делаются на заказ или в единственном экземпляре, обычное дело, если поставщик требует от клиентов заявки на предложение (request for quote RFQ) с ценой на запчасть. Е-каталог Aviall, работая с помощью One-to-One Commerce Suite от BroadVision, рационализирует процесс, позволяя клиентам подавать поставщикам RFQ в онлайне. Так покупателям проще узнавать цены, продавцам сообщать их, а Aviall выполнять свои административные обязанности.

Другая ценная характеристика каталога Aviall многолинейность заказов. Теперь клиенту ни к чему вводить длинные списки разрозненных номеров и количества штук: можно помещать на сайт целые таблицы информации о запчастях. Эта уникальная функция, говорит Хэкбарт, стала возможна благодаря прямому сотрудничеству со специалистами поддержки BroadVision при расширении продукта One-to-One.

Интересно, что функции настройки имеют в списке Aviall меньший приоритет. Суть в том, поясняет Хэкбарт, что онлайновым клиентам Aviall представление информации не так важно, как эффективность обработки заказов. Другая причина время и силы, нужные для настройки информации о продукте в целом каталоге, где находятся тысячи запчастей для сотен воздушных судов.

Дальнейшая настройка на aviall.com может содержать предложение дополнительных запчастей на основе уже выбранных, по крайней мере для ряда оперативных компонентов самых популярных авиасерий. Подобные трудоемкие улучшения неизбежно будут идти неторопливо и узконаправленно, считает Хэкбарт.

Сосредоточившись на функциях обработки заказов, которые полезны и клиентам, и поставщикам, каталог Aviall обслуживает, по мнению Хэкбарта, один из самых быстрорастущих в мире сайтов е-коммерции. Кто-то сочтет это навязчивым, но дело не в шикарных интерфейсах, а в явных преимуществах. Стоит клиенту воспользоваться aviall.com, и он привяжется к сайту на 100% .

Хэкбарт уточняет, что после запуска сайта онлайновые продажи Aviall резко выросли. Кроме того, число запчастей в заказе, оформленном через aviall.com, более чем вдвое превышает объем среднего заказа по другим каналам.

Продолжение в выпусках: #192