Расчеты без просчетов
Самуэл Грингард
Начало в выпусках: #196
Сэмюэль Грингард (Samuel Greengard) – автор сотен статей, в том числе для Discover, Wired, Modern Maturity, Los Angeles, Attachй (US Airways), America West, Internet World и M-Business. Внештатный редактор журналов Home, FamilyPC, Workforce, IndustryWeek и Business Finance. Президент Американского общества журналистов и писателей.
Как справиться с изнанкой
И все же, хотя большинство крупных компаний принимают электронные платежи, опыты с ЕВРР удались пока немногим. Не привыкшие к оплате в онлайне, потребители могут быстро вернуться к бумажным чекам, если их не устроит оплата счетов в Сети.
Общая беда распечатка счетов, говорит Вернет из BellSouth. Когда телекоммуникационный гигант начал выставлять электронные документы и подписывать с клиентами шестимесячные договоры по своей программе электронных счетов, выяснилось, что по истечении этого срока действия программы многие клиенты не возобновляли договор. Опрос показал, что многим из беглецов нравилось удобство электронных счетов, но мешало то, что нельзя должным образом их распечатывать. Когда BellSouth добавила иконку принтера и наладила качество печати документа, уровень положительного восприятия системы вновь стал расти.
Еще одна проблема, говорит Пател из Doculabs, состоит в том, что потребители не считают электронные счета настолько полезными, чтобы постоянно ими пользоваться. С их точки зрения, выписать и отослать чек проще, чем бродить по сайтам и думать, где и по чему щелкать. Очень велико несоответствие усилий и получаемой пользы, замечает Пател. Зачастую фирма выигрывает, а потребитель нет. Особенно это сложно для клиентов, которые выходят в сеть по модему. Могут утомлять формальности при входе и выходе с сайта, которые необходимо выполнить, чтобы прочитать и оплатить счет.
Прокладывая путь
Оплата онлайновых счетов через банк или кредитный союз может быть менее проблематичной для потребителей, и эти учреждения начали массовый поход за ЕВРР. Свыше 3,3 млн. клиентов Bank of America из города Шарлотт, штат Северная Каролина, пользуются онлайновыми банковскими операциями, в том числе оплатой счетов. «Мы даем клиентам как можно больше гибкости, чтобы платежи были им удобны», – говорит Санджай Гупта (Sanjay Gupta), старший вице-президент и ответственный за маркетинг в е-коммерции. С сайта банка клиенты могут проверять и оплачивать счета сами или установить постоянную автоматизированную оплату.
Bank of America на этом не остановился. Он собирает счета от 177 поставщиков, в том числе SBC Communications, Sprint PCS, Sears, ExxonMobil, Nordstrom, The Wall Street Journal и Home Depot. Когда от одной из этих компаний приходит счет на имя клиента Bank of America, банк сообщает ему об этом электронной почтой. Клиент может подключиться к специальной службе на сайте Bank of America и оплатить счет. Теперь банк ежемесячно выставляет своим онлайновым клиентам более 300 000 электронных счетов.
Многая лета
Для ряда компаний оказывается проблемой внедрение систем и процессов, необходимых для перехода на электронные счета. По словам Робертсон из TowerGroup, успех приходит, когда компания подготавливает общую стратегию для удобного представления счетов (с несколькими вариантами ЕВРР) и маркетинг этих услуг. Робертсон полагает, что полезно ввести стимулы и поощрять клиентов за переход на ЕВРР, в частности скидками, вознаграждениями, низкими тарифами. Некоторые компании стараются стимулировать переход путем таких программ, как схема вызовов со скидкой или снижение тарифов только для тех клиентов, которые готовы принимать и оплачивать счета в онлайне.
Пател полагает, что финансисты должны играть важную роль в создании программ электронных счетов в компаниях. Именно финансист сумеет понять долгосрочную прибыльность клиента и найти способ его удержать. Изучив цифры, финансовый директор может создать достаточный бизнес-интеллект, чтобы оптимально построить программы маркетинга, рекламы и т. д.
Кроме того, отдел финансов способен помочь в планировании и оптимизации движения денежных средств и снижении расходов на обработку платежей. Отдел финансов поможет рационально построить программу ЕВРР, снизить трудозатраты и создать более интегрированную платформу е-коммерции.
Электронное выставление и оплата счетов концепция, готовая к широкому принятию, заключает Пател. Дело за компаниями, чтобы она работала эффективно и рационально .
Пять способов увеличить пользу от электронных счетов
1. Анализируйте рентабельность, но не считайте ее решающим фактором. Поймите, что в краткосрочном плане ЕВРР не даст значительной экономии затрат. Они снизятся, только когда клиенты в массе будут получать и оплачивать счета электронным способом. Зато ЕВРР поможет укрепить отношения с клиентами, повысить их лояльность, удержать. Главное – построить маркетинг и сбыт, используя преимущества онлайновой среды.
2. Дайте клиентам гибкость. Не ошибитесь, навязывая им единый метод электронного получения или оплаты счетов. Умные компании предлагают электронные счета и оплату по разным каналам, среди которых консолидаторы, сайты и электронная почта. Они также допускают оплату с чековых счетов или кредитных карт. Зачем? «Столкнувшись с проблемой, потребитель легко сдается и возвращается к прежнему способу», – говорит Джиту Пател.
3. Стимулируйте и поощряйте принятие системы. Зачастую оказывается сложно убедить клиентов включиться в ЕВРР. Борясь за ее принятие, обычно применяют разные стимулы: рекламные предметы, подарочные сертификаты, снижение цен. Финансовые учреждения иногда снижают процент по кредитным картам и ссудам. Отдел финансов может рассчитать анализ затрат и результатов.
4. Считайте ЕВРР просто компонентом общей стратегии е-коммерции. Клиенты должны уметь действовать через сайт и выполнять в онлайне разные операции. Можно попробовать убедить клиентов, что Интернет-сайт – удобное место для покупок. Суть электронного выставления и оплаты счетов – скорее в смене культуры, чем во внедрении модной технологии. Клиенты должны почувствовать, что финансовые операции в онлайне выгодны.
5. Отведите отделу финансов определенную роль в построении и поддержании этой программы. Чтобы создать эффективную программу ЕВРР, компании нужно планировать и глубоко понимать движение денежных средств. Отдел финансов может обеспечить базовый анализ для создания программы с максимальной эффективностью. Он же позаботится о наличии систем, которые обеспечат немедленное списание оплаченных сумм.
