Продажа через Интернет: зависимость результата от типа компании

В аналитическом отчете за 2000 год, опубликованном Национальной федерацией розничной торговли (National Retail Federation) совместно с исследовательской компанией Forrester Research, предметы одежды заняли второе место среди мелких товаров, приобретаемых через Интернет в онлайне, уступив первую позицию только одной категории книгам. Однако общее количество одежды, проданной через Интернет, составляет менее 1% от общего объема продаж одежды в США.

Несмотря на это, доля онлайновых продаж будет увеличиваться, равно как будет расти важность эффективной организации электронной торговли в общей стратегии развития компаний производителей одежды. Но и здесь есть свои проблемы: продажа одежды через свои Интернет-представительства останется для этих производителей основным каналом электронной торговли в ближайшем будущем. Других вариантов тут нет, а абсолютное превосходство традиционных каналов сбыта над онлайновыми делает перспективы Интернет-коммерции в розничной торговле весьма туманными.

Между тем, возможность быстро адаптировать бизнес и воспользоваться преимуществами электронной торговли во многом зависит от того, какова структура компании-производителя: с вертикальной интеграцией или без нее. Некоторые продают свою продукцию через вертикально интегрированные фирмы розничной торговли или компании, специализирующиеся на продаже одежды по каталогам, предоставляя им эксклюзивное право на дистрибуцию своих товаров.

К числу таких компаний относятся, например, Abercrombie & Fitch, Eddie Bauer, The Gap, J. Crew, Lands End, The Limited и L. L. Bean. Другие фирмы, как правило, не используют модель предоставления эксклюзивного права на сбыт, их каналами дистрибуции являются крупные сети универмагов и не интегрированные розничные торговцы. Среди прочих, это Calvin Klein, Nautica, Polo Ralph Lauren и Tommy Hilfiger. Иногда такие компании владеют собственными розничными магазинами, однако чаще всего они выступают в качестве поставщиков для универмагов.

В своем исследовании авторы уделили особое внимание аспекту вертикальной интеграции: настолько у различных фирм, рассматриваемых в качестве примера, варьируется степень, в которой компания владеет собственной системой розничной торговли.

Так почему же розничные торговцы с вертикальной интеграцией, наподобие The Gap, приняли решение инвестировать средства в электронную торговлю быстрее, чем сетевые универмаги и не интегрированные поставщики предметов одежды? Чтобы это выяснить, Гертнер и его соавтор проанализировали данные по 30 фирмам, одевающим людей во всем мире. Обработке подверглись финансовые отчеты компаний, газетные статьи и обзоры ведущих аналитиков, а также доклады консалтинговых фирм, телефонные звонки и интервью с руководством.

Главным образом анализируются данные The Gap, так как эта компания по праву считается лидером по числу онлайновых продаж одежды. Остальные поставщики и розничные торговцы попали в выборку по критерию близости методов их продаж концепции сбыта, исповедуемой The Gap.

Результаты анализа свидетельствуют о том, что в отношении онлайновых продаж неинтегрированные компании отстают от своих интегрированных коллег приблизительно на 2 года. Ассортимент представленных в Интернете товаров у розничных компаний с вертикальной интеграцией зачастую превосходит выбор, предлагаемый в их магазинах или по их каталогам. А диапазон предметов одежды неинтегрированных фирм, которые продают свою продукцию через Интернет-сайты крупных универмагов, сильно ограничен.