Реклама в консалтинге

М. Иванов, М. Фербер
www.consultmarketing.ru

Начало в выпусках: #162

Спонсорская деятельность

Обычная реклама может быть дополнена или заменена спонсорством и событийным маркетингом.

Спонсорство предполагает финансовую или иную поддержку различных видов деятельности (общественной, спортивной, культурной и пр.) в обмен на возможность продемонстрировать свою торговую марку.

Событийный маркетинг отличается от спонсорства тем, что предусматривает финансирование непродолжительных или локальных событий, например концертов и выставок.

Учитывая специфику консалтинговых услуг, при выборе объектов спонсорства стоит обратить особое внимание на профессиональные конференции, высшие учебные заведения и культурные мероприятия.

Международные компании значительно активнее используют спонсорство и событийный маркетинг, чем их российские коллеги. Практически единственной российской компанией, которая косвенно информирует о подобной деятельности, является Гориславцев и К .

В макете рекламного объявления фирма подчеркивает, что использует эскиз работы ученика школы-интерната для детей с нарушениями зрения. Из этого можно сделать вывод, что компания оказывает школе спонсорскую помощь.

Профессиональные конференции

Чтобы достичь хороших результатов от спонсорства профессиональных конференций, выбирайте не разовое мероприятие, на котором организаторы обычно стараются решить свои вопросы, а серию.

Добивайтесь наилучших условий. Как правило, организаторы не избалованы вниманием и готовы снизить стоимость спонсорского пакета. Проследите за тем, чтобы ваши представители всегда выступали на проводимых мероприятиях, ваша реклама была в раздаточном материале, а ваш логотип на всех рекламных носителях конференции (плакаты, пресса, стикер на трибуне).

Примеры из российской практики спонсирования конференций консалтинговыми компаниями: Ernst&Young поддержала работу Консультативного совета по иностранным инвестициям; Deloitte&Touche форума Москва-Инвест; KPMG Российского экономического Форума в Лондоне.

Культурные и спортивные мероприятия

Консалтинговые компании нередко спонсируют культурные и спортивные мероприятия. Например, Coopers&Lybrand, проводя в Третьяковской галерее прием в честь пятилетия своей деятельности в России, профинансировала выставку иконы Владимирской Божьей Матери.

Наиболее широкую практику такого рода имеет компания Ernst&Young. Она поддерживала молодых музыкантов, спонсировала проведение концертов Российского Национального оркестра, Кубок Дэвиса, Кубок Кремля и т. д.

Центральное отделение PwC финансирует ряд турниров по гольфу. Однако в России пока нельзя четко выделить элитные виды спорта, спонсорство которых может быть целесообразным.

Спонсорство не всегда предполагает прямое вложение денег. Например, Ernst&Young поддержала вручение премии ТЭФИ, бесплатно проведя подсчет голосов академиков.

Проекты pro bono

Социально значимые проекты дают возможность заявить о своей компании. Например, McKinsey помогала Эрмитажу, музею Прадо, Красному кресту в Швейцарии, Лондонскому зоопарку, Сиднейскому симфоническому оркестру. Accenture вела проект по РГБ (Библиотека им. Ленина). Компания Юникон выступала официальным консультантом празднования 100-летия музея им. Пушкина и консультантом Государственной Третьяковской Галереи в рамках Генерального соглашения о спонсорстве .

Ведущие консалтинговые компании тратят около 5% времени своих сотрудников на работу над проектами pro bono (на благо общества).

Даже небольшой аудиторской фирме под силу провести бесплатный семинар по актуальным вопросам налогообложения для местных театров или библиотек. Если же вы сумеете еще и правильно рассказать об этом в прессе, то ваши расходы многократно окупятся.

Участие компании в социально значимых проектах позволяет получать хорошее паблисити, налоговые льготы и обкатывать только что принятых в штат консультантов.

Рекламный бюджет

На размер бюджета и состав конкретных мероприятий рекламы влияет область консалтинга, в которой работает компания, и ряд внутренних факторов.

Область консалтинга:

• этап жизненного цикла услуги (внедрение, зрелость, рост, стагнация);
• наличие сезонности;
• степень вовлеченности клиента в процесс консультирования;
• продолжительность выбора клиентом поставщика (оценщика выбирают быстро, а консультанта по управлению в течение длительного срока).

Внутренние факторы:

• степень аффилированности компании;
• сила брэнда;
• содержание портфеля услуг;
• географический охват.

Многие фирмы не составляют рекламный бюджет из-за существующих сложностей:

• не всегда можно соотнести затраты на рекламные мероприятия с прибылью, которая будет получена почти через год;
• сложно определить взаимосвязь между конкретными рекламными мероприятиями и поведением потребителей;
• невозможно точно спрогнозировать изменения в макросреде (реформы законодательства, действия конкурентов и др.) на весь период планирования.

Ошибки в рекламе

Наиболее распространенные ошибки в рекламе консалтинговых услуг связаны с попытками использовать приемы и методы, свойственные товарным рынкам. Среди наиболее ярких неудачных примеров можно отметить применение массовой рекламы, дисконтных карт, безличную рассылку предложений и т. д. Ниже рассмотрены наиболее типичные ошибки.

Неверный выбор носителей. Целевые группы консультантов редко читают газеты и смотрят телевизор. Они вообще довольно невосприимчивы к любого рода рекламе, поэтому к выбору носителей следует подходить крайне ответственно.

Распространено заблуждение, что клиенты консультантов слушают говорящее радио ( Эхо Москвы , Маяк и т. п.) во время поездок на машине или читают специальные воздушные журналы в самолетах. Это не так: даже в машине и во время перелетов они работают.

Невнимательное отношение. Необходимо отслеживать все появления своей рекламы. В противном случае она:

• может не выйти оговоренное количество раз;
• попадет в область полиграфического брака;
• появится с искажениями;
• будет исчезать при распечатке электронных СМИ (PwC, размещая баннер в электронном издании Ведомостей, не заметила, что при распечатке он отсутствует на выводимой странице).

Использование типовой графики. Стандартные фотографии деловых людей, которые пожимают друг другу руки, стремительно идут по залитым светом коридорам или обсуждают важный проект , не добавят вашим объявлениям и презентационным материалам индивидуальности. Желательно не использовать в оформлении рекламных макетов типовые картинки из общедоступных библиотек.