Секретное оружие онлайновой розничной торговли

Сандип Дайал, Томас Френч, Вивек Санкаран

Начало в выпусках: #174

The McKinsey Quarterly, 2002 г., Выпуск 2-й

Выход в онлайн

Партнерские отношения с менеджером категорий уже хорошо зарекомендовали себя в оффлайне. В онлайне их потенциал еще выше, хотя бы потому, что покупатели более требовательны. Так от компаний, продающих через Интернет компакт-диски, ожидают наличия в ассортименте буквально всего. Необходимо организовать и снабдить перекрестными ссылками более 200 тысяч наименований, не говоря уж о том, что продукцию надо где-то хранить и быстро и эффективно доставлять покупателям.

Мало того: покупатели музыки в онлайне точно знают, на что способны технологии, поэтому предпочитают сайты, где можно прослушать отрывок песни, заранее заказать новый диск, ознакомиться с сопроводительной информацией, просмотреть интервью артистов, графики концертов, обзоры.

Всем этим и занимаются онлайновые менеджеры категорий (или, как их еще называют, менеджеры виртуальных категорий). Они создают и ведут веб-страницы, обеспечивают наличие и доставку товара, обслуживание клиентов. Розничной фирме остается лишь найти покупателя. И никаких торговых площадей или справочных служб.

Сотрудничая с онлайновым менеджером категорий, предприятие розничной торговли может рассчитывать на рост доходов без соответствующего увеличения затрат на продукцию или заказы. Товары, для которых жалели место в оффлайне, в онлайне вдруг обрели коммерческое значение.

Например, фирма J. C. Penney продает CD-плейеры и в магазинах, и в сети, но компакт-дисками до недавних пор не торговала, хотя выгода была очевидной. Прибегнув к услугам онлайнового менеджера категорий mFinity в составе Handleman, Penney начала продавать CD через Интернет, получив возможность увеличить доходы на 2 млн. долларов в год.

Сохраняя индивидуальность

Требования к качеству торговли в Интернете высоки, и об услугах онлайновых менеджеров категорий стоит подумать даже для тех продуктовых линеек, с которыми розничные магазины спокойно работают сами.

Если вы специализируетесь на одной категории товаров, то, вероятно, увидите (как это сделала The Sports Authority), что затраты на ввод платформы электронной торговли превышают потенциальные онлайновые прибыли. Поэтому выгоднее заключить соглашение с онлайновым менеджером категорий, поручив ему все операции.

Прелесть такого договора заключается в том, что торговая марка розничной фирмы остается чистой : откуда покупателям знать, что компания пользуется чужими знаниями? Вид сайта не меняется; контактная и платежная информация, как и прочие интерфейсы для общения с клиентами, настраиваются по желанию заказчика и полностью интегрируются с остальными страницами сайта.

Онлайновый менеджер категорий спорттоваров Global Sports предлагает 600 брэндов и более 60 тысяч видов продукции. Он гордится партнерством с такими фирмами, как MC Sports, Modell s Sporting Goods, The Sports Authority, и даже телеканалами (например, FOXSports.com). Управляемые им сайты хороший пример того, как менеджеры категорий работают с самыми разными розничными фирмами.

Сайт TheSportsAuthority.com, например, организован совсем как физический магазин The Sports Authority. Ассортимент спортивного оборудования примерно тот же, но шире. Наверху каждой страницы есть логотип и девиз фирмы: Go out and play .

На главной странице FOXSports.com расположен ряд кнопок ( Магазин , Игры , Развлечения ). Щелкнув по первой, клиент попадает в раздел сайта FOXSports, который и внешне, и по ощущениям идентичен остальным и совсем не похож на TheSportsAuthority.com.

Возможные ловушки для розничной торговли

Партнерство с менеджерами категорий в онлайновом бизнесе дает очевидные выгоды розничным фирмам, но сопряжено и с опасностями. Как при любом коммерческом альянсе, торговая компания должна подумать о защите своих интересов, выбрав надлежащего менеджера и товары, которыми он будет управлять. Онлайновый менеджер отвечает за большинство аспектов е-бизнеса, поэтому неверный выбор может скомпрометировать торговую марку компании. Запятнанную репутацию трудно восстановить.

По этой причине менее рискованной альтернативой представляются филиальные программы. Пионером в этой области стал, среди прочих, Amazon.com: универсальный магазин на комиссионной основе дает ссылку на специализированный сайт менеджера категорий. Однако и здесь кроется опасность: перенаправив покупателя, фирма рискует его потерять. Кроме того, становятся невозможными долгосрочные потоки доходов, которые обеспечивает полное партнерство с менеджером категорий.

Оптимальный вариант: розничная фирма и менеджер категорий четко согласовывают правила работы сайта, услуг клиентам и выполнения заказов. Такие договоры уже стали общепринятыми. Они защищают брэнд розничной компании, так как требуют, чтобы качество работы менеджера категорий соответствовало ее пожеланиям.

Продолжение в выпусках: #176