Секретное оружие онлайновой розничной торговли
Сандип Дайал, Томас Френч, Вивек Санкаран
The McKinsey Quarterly, 2002 г., Выпуск 2-й
Итоги
Создание предприятия электронной розничной торговли серьезнейшая экономическая задача, независимо от того, удалось фирме найти хорошего онлайнового менеджера категорий или нет.
В прошлом электронные компании были поистине черными дырами для инвестиций. Однако честолюбивые онлайновые менеджеры категорий могут смотреть в будущее с бoльшим оптимизмом, чем электронные магазины, от которых они отличаются по ряду параметров.
Большинство менеджеров категорий:
- как Handleman, заняты переводом в онлайн преуспевающих физических фирм и накопили в этой области многолетний опыт;
- уже платят универсальным магазинам комиссионные, и переход в онлайн не меняет принципиально структуру их доходов.
Комиссионные в онлайне зависят от категории товара, но в среднем составляют 5-10% от продаж. Чтобы компенсировать риск и затраты, которые берут на себя менеджеры категорий, эти ставки выдерживаются на уровне чуть ниже оффлайновых. Кроме того, они ниже комиссионных по стандартным филиальным программам, поскольку менеджер категорий предлагает непрерывный поток дохода вместо того, что, по сути, является разовым привлечением покупателя.
В отличие от среднего электронного розничного магазина, онлайновым менеджерам категорий не приходится делать грязную работу по поиску клиентов. За комиссионные они покупают рынок. Для сравнения: раскрутка торговой марки или привлечение трафика обойдутся розничному сайту в 50-60 долларов на клиента. Такие затраты оказались не по карману многим пионерам электронной торговли.
Единственные серьезные расходы, которые приходится нести как менеджерам категорий, так и электронным магазинам, это затраты на технологию. Они составляют 10-20 млн. долларов, в зависимости от размера и сложности бизнеса.
За меньшую сумму менеджер категорий может купить сервер контента, поисковый механизм и базовую платформу электронной торговли (предназначенные для всех хостов), а также функции для создания веб-страниц в разных стилях и для предложения ассортимента товаров по конкретным ценам.
Как правило, необходимо выделить 1-2 млн. долларов для обучения телефонных операторов или заключения договора с телефонным центром. Требования покупателей к технологиям по ряду категорий могут быть весьма высокими (например, доступ к аудиопотоку музыкальных отрывков). Вряд ли сам онлайновый менеджер категорий будет обладать всей суммой подобных, но нередко нужные технологии можно получить у стороннего провайдера.
Оффлайн и онлайн
Выйдя в онлайн, оффлайновые менеджеры категорий должны поднять уровень обслуживания клиентов. Ассортимент становится шире, и центрам обработки заказов, которые в оффлайне доставляют товары только в магазины, теперь надо научиться работать с отдельными розничными покупателями, обеспечив при этом каждому первоклассный сервис.
Объем затрат может быть разным, в зависимости от характера деятельности менеджера категорий в физическом мире. Одна компания, например, потратила 5-7 млн. долларов на адаптацию склада и расширение ассортимента. Фирмам с небольшим количеством операций по заказам в оффлайне сначала, несомненно, придется вложить значительные средства. В дальнейшем эти расходы должны привести к повышению доходов.
У успешного онлайнового менеджера в сущности есть два центра прибыли: онлайновый и оффлайновый.
В основе онлайнового бизнеса взаимодействие с потребителями в Интернете: от предоставления информации о товарах до заключения конкретных сделок. Как правило, это приносит операционную прибыль, которая превышает 50%, поскольку после первичных инвестиций в технологию текущие расходы невелики.
Оффлайновый бизнес предполагает выполнение физических операций, в том числе: работу телефонных центров, сбыт и обслуживание покупателей. Он дает маржу 8-15%, что типично для хорошо управляемых оптовых компаний. Очевидно, что сочетание такого бизнеса с онлайновым (при более высокой прибыльности последнего) достаточно привлекательно.
Станет ли онлайновый менеджмент категорий золотым дном , судить рано, но первые результаты обнадеживают.
Компания Handleman крепко стояла на ногах и до выхода в онлайн. Через нее осуществляется примерно 10% всей оффлайновой музыкальной торговли в Соединенных Штатах, и лет через пять-шесть фирма планирует достичь сравнимой доли в онлайне. Если это произойдет, компания получит 10% рынка, объем которого, согласно прогнозам, к 2005 году превысит 3 млрд. долларов.
Хотя у оффлайновых менеджеров категорий есть явный потенциал для того, чтобы стать онлайновыми, на эту роль подходят и дистрибьюторы, обычные оптовики и даже прежние электронные розничные компании.
Фирма Global Sports, некогда занимавшаяся электронной торговлей, продала бизнес и брэнд в сложном 1999 году и ушла в тень. Через 12 месяцев объем продаж компании достиг 40 млн. долларов, а в 2001 году взлетел до 102 млн. В 4-м квартале 2001 года компания впервые вышла на прибыль.
Еще одна возможность партнерство розничной торговли и онлайновых менеджеров категорий с целью создать общую платформу прибыли. Многообещающее направление развитие целевой рекламы. Уже понятно, что подросток, желающий купить компакт-диск Бритни Спирс, может приобрести в J. C. Penney и молодежные джинсы Arizona.
Со временем знания о привычках покупателей тех или иных географических регионов и демографических групп станут бесценным ресурсом для целевых кампаний, проводимых по электронной почте. Подобная информация значительно увеличит объем продаж предприятий розничной торговли и комиссионные менеджеров категорий. Выгоду получат все.
Брэнд на витрине
Компании с известными торговыми марками могут выиграть, взглянув под новым углом на стратегию онлайнового менеджмента категорий. Многие ведущие универмаги имеют в своем составе салоны или бутики, принадлежащие модельерам или косметическим фирмам, таким как Donna Karan, Lancome или Polo Ralph Lauren.
Известные компании привыкли контролировать выкладку своего товара, и это мешает большинству предприятий розничной торговли сотрудничать с ними в онлайне. Заключив параллельный договор с онлайновым менеджером категорий, универмаг может встроить бутик в свой сайт (как это сделали на Macys.com с косметикой Lancome).
Единственное отличие такого синдицированного магазина от простого менеджмента категорий состоит в том, что клиенты знают: они зашли на участок сайта, который контролируется скорее брэндом производителя, чем розничной фирмой владелецем сайта.
Сандип Дайал (Sandeep Dayal) ассоциированный партнер в Чикагском отделении компании McKinsey. Томас Френч (Thomas French) директор Бостонского отделения. Вивек Санкаран (Vivek Sankaran) партнер в Детройтском отделении.
Авторы выражают признательность Майклу Чо (Michael Cho), Кристе Эдлунд Галлагер (Krista Edlund Gallagher), Сьюзан Поттер (Susan Potter), Джону Риэлу (John Real) и Праниту Сингху (Praneet Singh) за вклад в подготовку этой статьи.