Стратегические направления, определяемые прибылью

На основе целевых принципов

Выстраивая бизнес-стратегию, нужно взять одно из стратегических направлений за основу своей политики. Добиваться ли снижения затрат? Стремиться к новаторству? Много написано о компаниях, которые построили свою стратегию на одном направлении и превзошли в этом всех, одновременно поддерживая базовый гигиенический уровень знаний в других направлениях. Исследование стратегии, определяемой прибылью дает несколько иную картину.

Передовые компании добиваются успеха, должным образом сочетая стратегические направления в соответствии с целевыми принципами. С правильным набором реальных активов можно преуспеть по всем трем стратегическим направлениям. Этот метод невероятно сложен, но верен, если того требуют целевые принципы. Построенная должным образом стратегия прекрасный путь к созданию материальных благ.

Если клиентам нужны операционное превосходство и эффективность, то лучше всего подходит низкозатратная модель. Если целевые сегменты рынка требуют серьезных инноваций, надо посмотреть, удастся ли приспособиться к этому направлению, ведь, как говорится, случаи разные бывают...

Компания должна найти свой баланс, добиваясь превосходства в любом стратегическом направлении, исходя из своего умения удовлетворять потребности клиентов там, где удается доминировать в крупных и быстрорастущих сегментах рынка. В разное время компания должна отвечать каждому из перечисленных ниже принципов. Мое исследование, как и другие, показало, что самые преуспевающие с финансовой точки зрения фирмы достигли успеха во всех направлениях.

Направления действий

Смена предложений. Для непрерывного удовлетворения потребностей клиентов следует планировать бизнес-стратегии, создавая новые товары и услуги, лучше и полнее обслуживать клиентов. Инновация ключ к господству на рынке, поэтому компании должны непрерывно обновлять предложения, на что конкуренты, возможно, не сумеют найти адекватный ответ.

Эффективность и рациональность. Чтобы создавать ценные предложения, компания должна уметь выполнять обещанное. Стратегия исполнения определяется административными системами, которые компания применяет ко всем видам деятельности, проверяя выполнение тактических и оперативных задач. Наши исследования показывают, что те фирмы, которые применяют планы и системы контроля исполнения стратегии, приносят больше пользы своим акционерам.

Торговая марка. Хотя о стоимости и процессе снабжения товара торговой маркой можно много спорить, признанным фактом является то, что на некоторых рынках маркирование (брэндинг) помогает создавать целенаправленные монополии, которые гарантируют отличную отдачу от инвестиций, не иссякающую со временем. Интеллектуальный или эмоциональный отпечаток в сердцах и умах потребителей снижает затраты на транзакции, одновременно лучше удовлетворяя человеческие потребности, такие как общение и самолюбие.

Принципы направлений в стратегии, определяемой прибылью, это в конечном счете средства достижения цели, определяющие лучшую бизнес-стратегию, что видно по лучшей прибыли для инвесторов. Верное сочетание этих трех принципов можно найти в работе нескольких компаний, демонстрирующих невероятное умение создавать прибыль.

Четкая синхронизация стратегических направлений. Преуспевающие фирмы крепко увязывают и синхронизируют три направления стратегии, определяемой прибылью, стремясь создать правильный тип предложения. В компаниях с отличными финансовыми показателями стратегические мероприятия адресованы конкретным потребностям, выявленным в крупных и растущих сегментах рынка.

На наш взгляд, совершенно очевидно, что корпоративные стратегии последовательно соблюдают формулу создания стоимости и максимизации, несмотря на разницу в реальных предложениях. Все такие компании зорко отслеживают изменения или неудовлетворенные потребности клиентов в крупных и растущих сегментах рынка.

Выявив их, они активно проводят инновацию предложения, добиваются экономии благодаря масштабу и обороту и занимаются торговой маркой в соответствии с упомянутыми потребностями. Это верно для всех компаний: фармацевтических, оптовой торговли, потребительских товаров.

Доминирование в сегментах рынка

Широко разрекламирован подход к стратегии, использованный General Electric, с ее стремлением либо занять ведущее место на данном рынке, либо уйти. Изученные нами компании хотят господствовать на своих рынках: их не устраивает просто доля от целого, как бы велика она ни была. Умение использовать и синхронизировать стратегические инициативы для доминирования на рынке, видимо, несет с собой и иные преимущества, которые позволяют компании закрепиться в качестве лидера.

Лидерство на рынке это отсроченный показатель успешной синхронизации бизнес-стратегий и фундамент, дающий реальные активы для дальнейшего господства. Так, лидерство Colgate-Palmolive в различных категориях потребительских товаров это и отсроченный показатель успешной синхронизации ее бизнес-стратегий, и трамплин для дальнейшего доминирования.

Gillette демонстрирует фантастическое умение формировать рынки на основе выявленных потребностей, причем такой рост не просто результат постановки глобальных целей, как у других компаний потребительских товаров, но по сути итог целенаправленного изменения привычек потребителей, ведущего к росту. Gillette метко ставит цели и занимается разработкой продукции, маркетингом и сбытом, меняя потребности покупателей.

Предложения Gillette на рынке товаров для бритья, от одноразовых бритв до сложных систем вроде Mach III, отличный пример умелого доминирования в сегменте рынка. Фирма лидирует в разных категориях товаров, неустанно намечая потребности потребителей и синхронизируя свои стратегические направления ради их удовлетворения.

Home Depot нашла огромные возможности в улучшении качества жилья на розничном рынке. Розничная философия Home Depot забота о потребностях покупателей на разных уровнях. Широчайший ассортимент и штат продавцов с глубоким знанием товаров и запросов клиента делают последнего лояльным к этой цепи, ведь клиент всегда знает: можно рассчитывать на то, что магазин сумеет удовлетворить его потребности.

Синхронизация инновации, качества работы, и снабжения товаров торговыми марками с учетом потребностей клиентов сделала фирму Walgreens лидером среди розничных аптек страны. Стратегия Walgreens основана на концепции удобства и умело реализована от круглосуточных магазинов до придорожных аптек, причем все они стремятся сберечь ценный ресурс клиентов время.

Инновация, работа и торговая марка

Dell Computer Corporation хороший пример операционного превосходства. Делая акцент на качестве, Dell демонстрирует умение в маркировании и инновации ассортимента в соответствии со своей стратегией. Intel Corporation сосредоточена на инновации, но занимается и некоторыми аспектами операционного превосходства и маркирования с целью поддержки и усиления инноваций.

Вспомогательное операционное превосходство и стратегия маркирования в Intel с помощью инновации приносят огромные прибыли. В операционном превосходстве Intel доказала умение проектировать микросхемы, оптимизируя процесс производства, а затем доводя его до других производственных и сборочных мощностей.

Торговая марка Intel намного опережает всех конкурентов и внушает доверие. Много лет фирма умело создавала свою марку, поставляя новаторские и надежные микросхемы, успешно использовала каналы сбыта, и теперь логотип Intel Inside красуется на всех ПК с ее продукцией.

Four Seasons добилась превосходства в маркировании ассортимента, но в то же время преуспела в деле инновации и в качестве клиентских услуг.

Компании с развитыми процессами инновации, как правило, прибыльнее. Фармацевтические компании вроде Abbott и Pfizer пример дисциплины исследования и развития с постоянной инновацией. Тем не менее они добавляют в рецепт нужную дозу операционного превосходства и маркирования, стремясь удовлетворять потребности крупных и растущих сегментов рынка.

Столь же известна своими инновациями и корпорация Microsoft, все же сочетающая операционное превосходство и повышенное внимание к торговым маркам. Реальная стратегия основана на создании предложений с альтернативой. Конкуренты могут заниматься инновациями, реинжинирингом процессов или активным маркированием, но из этих направлений нужно выбрать одно или все, учитывая спрос клиентов, крупных клиентских групп, которые изменяются со временем.

Марк Фриго
Марк Фриго (Mark L. Frigo) ведущий профессор фонда Eichenbaum по стратегии и лидерству в бизнес-аспирантуре Kellstadt Университета DePaul, известный эксперт по разработке и исполнению стратегии, включая инициативы Сбалансированных карт. Свои отзывы присылайте по адресу mfrigo@depaul.edu.