Создание промышленных брэндов в России

Владимир Рябовол
Исследовательско-консультационная фирма «АЛЬТ»

Начало в выпусках: #204

Тезисы выступления на международном семинаре «Мобильные маркетинговые системы и выставки в современных условиях», 9 – 11 апреля 2002 год

Как создавать брэнд

Выбирая промышленный брэнд, покупатель платит в основном за снижение рисков. Соответственно, при построении такого брэнда компания должна четко определить, какие именно риски хочет снизить покупатель и чем будет отличаться данная компания от своих конкурентов.

Выбор рыночной позиции компании влияет на то, какое мнение о ней сложится у покупателей. Например, если она позиционирует себя как поставщик дешевой продукции, то и покупатели будут считать, что, обратившись сюда, они получат продукт по минимальной на рынке цене. В данном случае смысл брэнда компании заключается в том, что потребитель избегает риска переплатить за свою продукцию. Если же покупатель вдруг найдет аналогичный по свойствам продукт, но по более низкой цене, то доверие к данной компании будет подорвано.

Многие отказываются от выбора конкретной рыночной позиции, так как опасаются, что это уменьшит их оборот, сделает их менее конкурентоспособными. Мировая практика показывает, что это не так. Например, Schauman-Wood, финский производитель фанеры, известен тем, что обеспечивает своим покупателям поставку фанеры под индивидуальные требования, причем не только для крупных клиентов, но и для небольших фирм.

Эффективная система логистики, построенная компанией Schauman-Wood, позволяет ей являться мировым лидером в производстве березовой фанеры. Таким образом, выбор какой-то одной конкретной рыночной позиции не означает, что фирма будет относительно небольшой. Примеры здесь встречаются разные. Скорее, как показывает практика многих стран, небольшими, по мировым масштабам, являются российские компании, которые при этом стремятся производить такой же ассортимент продукции, как и мировые гиганты.

Создавая промышленный брэнд, компания фактически занимается продвижением собственного имени, а следовательно будет вынуждена придерживаться единой стратегии позиционирования на различных рынках. Действительно, если компания попытается представлять себя как поставщика дешевой продукции на одном рынке и поставщика индивидуальных решений на другом, то в представлении клиентов ее образ будет размываться.

С одной стороны, они будут получать информацию, что компания предлагает все очень дешево, а с другой – занимается нестандартными решениями. Таким образом, если она хочет создать сильный брэнд с четкими ассоциациями у покупателей, ей необходимо выбрать какую-то одну позицию на рынке с точки зрения тех преимуществ, которые продемонстрировать своим клиентам.

Сейчас петербургская «ЛОМО» стремится создать имидж успешной, современной компании, которая производит спектр высокотехнологичной продукции. Тем не менее сейчас здесь имеется ряд устаревших продуктов, например фотоаппарат «ЛОМО-компакт». В частности, объединение «ЛОМО» столкнулось со следующей проблемой.

Покупатели «ЛОМО-компакт», представляющие общество «Ломографии», являющееся достаточно популярным на Западе, в начале 90-х годов сохранили благодаря своим заказам производство фотоаппарата. Не имея четкого представления о предприятии, они считали, что «ЛОМО» является небольшой фабрикой по производству устаревших фотоаппаратов, которую они спасли благодаря своим усилиям.

В интервью прессе и на телевидении они подробно рассказывали об этом, что вызывало недоумение у партнеров «ЛОМО»: те звонили на предприятие и интересовались, что это может означать. Дополнительно ситуация усугублялась тем, что сайт www.lomo.com тогда принадлежал обществу ломографии, и на нем не было ни слова об остальных направлениях деятельности «ЛОМО». Игнорирование данных обстоятельств, по мнению руководства «ЛОМО», могло в числе прочего привести к потере перспективных клиентов.

Вопрос о том, на какое место рассчитывает компания, и как существующие продукты и их рыночные позиции будут влиять на него, на наш взгляд, будет очень актуален для российских производителей, так как в силу широкой номенклатуры продукции они занимают одновременно несколько рыночных позиций и в дальнейшем это может помешать их развитию.

Механизм создания брэнда

Подобно любому другому, промышленный брэнд имеет в своей основе известность (осведомленность), доверие, имидж. Доверие и имидж марки обеспечивают силу ее воздействия на потребителя, то есть обеспечивают лояльность потребителя по отношению к компании. Осведомленность определяет широту охвата потребителей, на которых будет оказываться воздействие.

Осведомленность. Говоря об ней, следует отметить, что она является, скорее, фактором конкурентных ограничений, чем преимуществ. То, что компанию знает часть потребителей, не дает ей гарантий того, что ее продукт будет приобретен, но вот когда компания малоизвестна, потребители не станут приобретать ее продукцию, потому что ничего о ней не знают.

Основными механизмами формирования осведомленности на рынке промышленной продукции являются реклама в специализированных изданиях, интернете, а также участие в выставках и размещение в Сети подробной информации по предприятию и его продукции.

Размещая рекламу, участвуя в выставочной деятельности, компания должна помнить, что известность может обеспечить как рост продаж, так и их снижение. Если активно продвигается плохой продукт, это, скорее, повлечет за собой негативный результат.

Доверие. Доверие к марке и предприятию – принципиально важный момент в формировании брэнда. Значимость доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей (теряется же оно очень легко), а во-вторых, без доверия покупатели не будут приобретать продукты или услуги компании.

Например, на рынке тяжелых вилочных погрузчиков существует мнение, что пора бы начать производить российские погрузчики. Но задайте тем, кто так говорит, конкретный вопрос: «А приобрели бы вы российский погрузчик?» Наиболее распространенный ответ будет: «Конечно, российское производство это хорошо и правильно. На самом деле очень бы хотелось. Вот только где гарантии, что, если он завтра сломается, мы сможем его починить и у нас будут все необходимые запасные части и все это не выльется в длительную процедуру согласования с заводом, которому нет дела до своего клиента, а нужно только продать свою продукцию?»

Клиенты не поверят, что предприятие способно предоставить должный уровень сервиса, и предпочтут иностранный погрузчик, в котором они уверены.

Доверие к компании формируется отчасти за счет того, насколько хорошо она взаимодействовала с клиентом и удовлетворила потребности своего заказчика. На потребительских рынках используется так называемая грибовидная модель распространения информации о качестве продукции. Смысл ее сводится к тому, что «четыре жалобы, поступившие в адрес компании, означают, что на рынке как минимум сто не удовлетворенных клиентов, которые, в свою очередь, распространив информацию о проблемах с качеством, предотвратят покупки продукции компании еще у тысячи потенциальных клиентов». Конечно, можно спорить о пропорциях, но смысл модели остается одинаковым как для потребительских, так и для промышленных рынков.

Продолжение в выпусках: #206