Создание промышленных брэндов в России

Выбирая промышленный брэнд, покупатель платит в основном за снижение рисков. Соответственно, при построении такого брэнда компания должна четко определить, какие именно риски хочет снизить покупатель и чем будет отличаться данная компания от своих конкурентов.

Выбор рыночной позиции компании влияет на то, какое мнение о ней сложится у покупателей. Например, если она позиционирует себя как поставщик дешевой продукции, то и покупатели будут считать, что, обратившись сюда, они получат продукт по минимальной на рынке цене. В данном случае смысл брэнда компании заключается в том, что потребитель избегает риска переплатить за свою продукцию. Если же покупатель вдруг найдет аналогичный по свойствам продукт, но по более низкой цене, то доверие к данной компании будет подорвано.

Многие отказываются от выбора конкретной рыночной позиции, так как опасаются, что это уменьшит их оборот, сделает их менее конкурентоспособными. Мировая практика показывает, что это не так. Например, Schauman-Wood, финский производитель фанеры, известен тем, что обеспечивает своим покупателям поставку фанеры под индивидуальные требования, причем не только для крупных клиентов, но и для небольших фирм.

Эффективная система логистики, построенная компанией Schauman-Wood, позволяет ей являться мировым лидером в производстве березовой фанеры. Таким образом, выбор какой-то одной конкретной рыночной позиции не означает, что фирма будет относительно небольшой. Примеры здесь встречаются разные. Скорее, как показывает практика многих стран, небольшими, по мировым масштабам, являются российские компании, которые при этом стремятся производить такой же ассортимент продукции, как и мировые гиганты.

Создавая промышленный брэнд, компания фактически занимается продвижением собственного имени, а следовательно будет вынуждена придерживаться единой стратегии позиционирования на различных рынках. Действительно, если компания попытается представлять себя как поставщика дешевой продукции на одном рынке и поставщика индивидуальных решений на другом, то в представлении клиентов ее образ будет размываться.

С одной стороны, они будут получать информацию, что компания предлагает все очень дешево, а с другой – занимается нестандартными решениями. Таким образом, если она хочет создать сильный брэнд с четкими ассоциациями у покупателей, ей необходимо выбрать какую-то одну позицию на рынке с точки зрения тех преимуществ, которые продемонстрировать своим клиентам.

Сейчас петербургская «ЛОМО» стремится создать имидж успешной, современной компании, которая производит спектр высокотехнологичной продукции. Тем не менее сейчас здесь имеется ряд устаревших продуктов, например фотоаппарат «ЛОМО-компакт». В частности, объединение «ЛОМО» столкнулось со следующей проблемой.

Покупатели «ЛОМО-компакт», представляющие общество «Ломографии», являющееся достаточно популярным на Западе, в начале 90-х годов сохранили благодаря своим заказам производство фотоаппарата. Не имея четкого представления о предприятии, они считали, что «ЛОМО» является небольшой фабрикой по производству устаревших фотоаппаратов, которую они спасли благодаря своим усилиям.

В интервью прессе и на телевидении они подробно рассказывали об этом, что вызывало недоумение у партнеров «ЛОМО»: те звонили на предприятие и интересовались, что это может означать. Дополнительно ситуация усугублялась тем, что сайт www.lomo.com тогда принадлежал обществу ломографии, и на нем не было ни слова об остальных направлениях деятельности «ЛОМО». Игнорирование данных обстоятельств, по мнению руководства «ЛОМО», могло в числе прочего привести к потере перспективных клиентов.

Вопрос о том, на какое место рассчитывает компания, и как существующие продукты и их рыночные позиции будут влиять на него, на наш взгляд, будет очень актуален для российских производителей, так как в силу широкой номенклатуры продукции они занимают одновременно несколько рыночных позиций и в дальнейшем это может помешать их развитию.