Создание промышленных брэндов в России

Подобно любому другому, промышленный брэнд имеет в своей основе известность (осведомленность), доверие, имидж. Доверие и имидж марки обеспечивают силу ее воздействия на потребителя, то есть обеспечивают лояльность потребителя по отношению к компании. Осведомленность определяет широту охвата потребителей, на которых будет оказываться воздействие.

Осведомленность. Говоря об ней, следует отметить, что она является, скорее, фактором конкурентных ограничений, чем преимуществ. То, что компанию знает часть потребителей, не дает ей гарантий того, что ее продукт будет приобретен, но вот когда компания малоизвестна, потребители не станут приобретать ее продукцию, потому что ничего о ней не знают.

Основными механизмами формирования осведомленности на рынке промышленной продукции являются реклама в специализированных изданиях, интернете, а также участие в выставках и размещение в Сети подробной информации по предприятию и его продукции.

Размещая рекламу, участвуя в выставочной деятельности, компания должна помнить, что известность может обеспечить как рост продаж, так и их снижение. Если активно продвигается плохой продукт, это, скорее, повлечет за собой негативный результат.

Доверие. Доверие к марке и предприятию – принципиально важный момент в формировании брэнда. Значимость доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей (теряется же оно очень легко), а во-вторых, без доверия покупатели не будут приобретать продукты или услуги компании.

Например, на рынке тяжелых вилочных погрузчиков существует мнение, что пора бы начать производить российские погрузчики. Но задайте тем, кто так говорит, конкретный вопрос: «А приобрели бы вы российский погрузчик?» Наиболее распространенный ответ будет: «Конечно, российское производство это хорошо и правильно. На самом деле очень бы хотелось. Вот только где гарантии, что, если он завтра сломается, мы сможем его починить и у нас будут все необходимые запасные части и все это не выльется в длительную процедуру согласования с заводом, которому нет дела до своего клиента, а нужно только продать свою продукцию?»

Клиенты не поверят, что предприятие способно предоставить должный уровень сервиса, и предпочтут иностранный погрузчик, в котором они уверены.

Доверие к компании формируется отчасти за счет того, насколько хорошо она взаимодействовала с клиентом и удовлетворила потребности своего заказчика. На потребительских рынках используется так называемая грибовидная модель распространения информации о качестве продукции. Смысл ее сводится к тому, что «четыре жалобы, поступившие в адрес компании, означают, что на рынке как минимум сто не удовлетворенных клиентов, которые, в свою очередь, распространив информацию о проблемах с качеством, предотвратят покупки продукции компании еще у тысячи потенциальных клиентов». Конечно, можно спорить о пропорциях, но смысл модели остается одинаковым как для потребительских, так и для промышленных рынков.