К новой бизнес-модели - главное не застрять на полпути
Печерский Александр
ИКФ «АЛЬТ» (Санкт-Петербург)
Диверсификация – не всегда благо
В этом году у нас сложилось ощущение, что структура российского бизнеса начинает существенно меняться. На то есть несколько причин. Во-первых, это существенное снижение темпов роста конечного спроса, результатом которого стали снижение темпов роста продаж и одновременно резкое усиление конкуренции. Во-вторых, рост покупательной способности населения и повышение инвестиционной привлекательности российского рынка в целом, привлекающего все больше международных компаний. В результате сохранение, а тем более увеличение роста, уже ставшего привычным для многих компаний, стало невозможным без серьезного пересмотра стратегии.
По большому счету обе эти тенденции новыми не назовешь. Аналитики и консультанты, «АЛЬТ» в том числе, говорят и пишут об этом на протяжении 2–3 последних лет. Почему мы снова акцентируем на них внимание и даже говорим о том, что именно сейчас структура российского бизнеса должна существенно измениться?
Дело в том, что сегодня сила каждого из факторов увеличилась настолько, что
их совокупное влияние на промышленность достигло некоторой критической точки, за
которой должны последовать структурный сдвиг как в бизнесе в целом, так и в
каждой компании в отдельности.
Хорошей иллюстрацией является
отрасль потребительских товаров повседневного спроса (FMCG). Первые российские
розничные сети появились в середине 1990-х. Зарубежные сети начали активную
экспансию на московский рынок 2 года назад. А производители уже года 3–4 говорят
о стремлении сократить количество посредников, чтобы быть ближе к потребителю.
Несмотря на это, только в последнее время стали появляться явные признаки
коренных изменений в дистрибуции FMCG. Одни оптовики попросту разоряются, другие
активно идут в производство, третьи начинают строить логистические центры,
производители сокращают количество дистрибуторов в разы и т. д.
Аналогичная ситуация складывается в промышленности. Если 2–3 года назад вопрос о том, «как нам стать поставщиком компонентов для зарубежных инжиниринговых компаний» практически не ставился, то сегодня это актуальная тема для многих «продвинутых» компаний. Отсюда следует, что руководители этих компаний пришли, с одной стороны, к пониманию недостаточности и узости внутреннего рынка для успешного развития своего бизнеса, а с другой – они более реалистично оценили собственные конкурентные преимущества и не рвутся «со своим уставом в чужой монастырь».
Итак, мы считаем, что большинство российских компаний оказались в «точке перегиба». Либо они приступят к формированию новой, более эффективной бизнес-модели, либо упустят момент и начнут постепенно сдавать свои позиции на рынке.
Интересно посмотреть, каким образом повели себя в этой ситуации компании-лидеры. «Вимм-Билль-Данн» вышел на рынки минеральной воды и сыров, «Балтимор» активно осваивает рынки майонеза, консервированных огурцов и помидоров, «Уралвагонзавод» развивает производство тракторов и экскаваторов… «Диверсификация, однако!»
На наш взгляд, такой разворот стратегии обусловлен недооценкой одного крайне
важного обстоятельства: долгосрочная конкурентоспособность большинства
российских компаний, несмотря на положительные изменения последних лет,
по-прежнему низка.
Поднять эффективность бизнеса
Какими конкурентными преимуществами могут похвастаться российские компании? Высокой долей внутреннего рынка, знанием специфики рынка? Это – временные факторы. Если они не будут подкреплены устойчивыми конкурентными преимуществами, ситуация может быстро измениться. Если мы проанализируем более фундаментальные аспекты конкурентоспособности – производительность труда, выработку на работающего, скорость разработки новых продуктов, качество, в конце концов, то увидим, что практически по всем параметрам наши компании серьезно отстают от своих зарубежных конкурентов.
У не иссякающего желания наших компаний к диверсификации есть еще одна, менее очевидная причина. Это – психология собственников, которую, можно назвать «психологией покупателя». Такой собственник смотрит на бизнес как на прибыльный проект и при появлении нового, «перспективного» проекта готов изъять ресурсы из «старого» бизнеса, чтобы развивать новый. Альтернативой «психологии покупателя» является «психология основателя», для которого собственный бизнес является «смыслом жизни», и к вопросу поиска новых проектов он обращается только в случае полного тупика в развитии «старого» бизнеса. До тех пор, пока «психология покупателя», или, выражаясь более бизнес-корректно, портфельного инвестора (хотя это на самом деле разные вещи) будет преобладать, долгосрочная перспектива многих российских компаний будет оставаться туманной.
Чтобы обеспечить себе конкурентоспособность, российским компаниям необходимо вывести эффективность своего бизнеса на уровень зарубежных конкурентов. И начинать это делать следует как можно раньше. Перед теми, кто хочет увеличивать размеры и темпы роста бизнеса, задача стоит еще более сложная – выход на зарубежные рынки. Для этого им потребуются дополнительные преимущества, потому что удержать российский рынок существенно проще, чем выйти на сложившийся зарубежный. Кроме того, для выхода за рубеж потребуются большие финансовые ресурсы.
Мы считаем, что для решения этих задач руководителям придется пересматривать устройство компаний в целом – реструктуризацией, в том виде, как она понималась до последнего времени, реинжинирингом или аутсорсингом тут уже не отделаешься.
Приведем некоторые аргументы. Не секрет, что для многих машиностроительных компаний единственно возможной стратегией выхода на зарубежные рынки является «стратегия субподрядчика», или поставщика компонентов. Для этого компания должна работать на порядок быстрее и гибче. Например, процесс обработки заявки на индивидуальное оборудование в наших компаниях занимает около месяца, иногда существенно больше, а в китайских или восточноевропейских компаниях-конкурентах – 3–5, максимум 10 дней. Чтобы ускорить процесс обработки заявок, надо менять всю цепочку взаимодействия маркетинг – конструкторы – технологи – финансисты. Дальше – больше. По другому крайне критичному для западного клиента параметру – срокам изготовления заказа – мы проигрываем, как правило, в два раза. Для решения этой проблемы нужно кардинально менять всю цепочку прохождения заказа на предприятии – от технологии до отгрузки.
«Стратегия субпоставщика» является, безусловно, не единственной, хотя и наиболее реализуемой альтернативой. Если компания все же решит сделать ставку на «инженерный» продукт, бизнес-модель должна измениться еще радикальнее.
Чтобы выстоять в конкуренции инноваций, все ресурсы необходимо сосредоточить на исследованиях и разработках. Соответственно аутсорсинг должен распространиться не только на традиционные вспомогательные и заготовительные производства, но и на все переделы, не относящиеся к ключевой компетенции. В свою очередь неразвитость рынков промышленного сервиса приведет к необходимости выходить на зарубежных поставщиков. Для этого потребуются навыки и умения, которые во многих компаниях пока отсутствуют. Нельзя забывать и про то, что большинству компаний придется практически заново отстраивать инновационный контур.
Аналогичная ситуация складывается в потребительских отраслях. Наиболее очевидные резервы повышения эффективности – внедрение регулярного менеджмента, создание работающих систем оплаты труда – уже задействованы. Не проще ситуация и на рынке: почти все массовые, «очевидные» ниши уже заняты.
Возьмем, к примеру, рынок соков: на каждом из трех ключевых сегментов (дешевый, средний и премиум) представлены три компании-лидера с довольно сильными брэндами: «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Лебедянский». Необходимы более глубокие сегментация, дифференциация и новые творческие идеи.
Тем компаниям, которые решат выйти на внешний рынок, придется перестраивать логистику, менять ритм производства, выстраивать отношения с крупными сетями на их территории и т. д.
Продолжение в выпусках: #244