Взаимоотношения с клиентами - ключевой фактор успешности компании

В. А. Новоченко
РусАвтоПром , Москва

Конференция Исследовательско-консультационной фирмы "АЛЬТ" "Управление в России: менеджмент роста"
Санкт-Петербург, 29-30 ноября 2001 года

Зачем уходишь ты?

Рано или поздно (лучше рано) каждая серьезная компания задумывается о масштабе и причинах потери клиентов. Как правило, результаты такого исследования шокируют высший менеджмент фирмы.

Так, компания Caravell (Дания, один из крупнейших в Европе производитель профессионального холодильного оборудования), изучив случаи ухода покупателей, выявила следующее соотношение факторов, вызвавших отказ от дальнейшего сотрудничества (в %):

Не стоит думать, что sales менеджеры Caravell не обучались навыкам продаж или маркетинг фирмы никуда не годится. Компания одна из лучших в своей отрасли. Однако приоритеты стратегии развития, видимо, лежали в области традиционного маркетинга: концентрация на продукте, методы продвижения, рекламная политика и т. д.

Традиционный маркетинг

Огонь должен быть прицельным, а орудие соответствовать типу цели (Наполеон Бонапарт).

Анализ подобных ситуаций показывает, что традиционные структуры маркетинга и продаж, ориентированные на продукт, в условиях растущей критичности и избирательности потребителей становятся тормозом для дальнейшего развития компании.

В основе ориентации на продажи лежит утверждение, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую фирмой продукцию. Поэтому организация ведет агрессивную политику продаж и интенсивно продвигает свои товары, не задумываясь об удовлетворенности клиента.

В борьбе за потребителя конкурирующие компании наращивают объем рекламного воздействия, используют ценовой демпинг, воплощают многие другие идеи, возникающие в головах неуемных маркетологов.

Несмотря на старания, эффективность подобных мероприятий неуклонно снижается. В общем потоке рекламного воздействия (до 14 000 посланий на человека в день) все труднее выделиться оригинальностью и привлечь внимание потенциальных покупателей.

Получается замкнутый круг: чем больше тратится средств на продвижение продукта, тем дороже он становится, теряя привлекательность в глазах потребителя.

Ориентация на клиента

Философия маркетинга, ориентированного на клиента, требует отказаться от технологий воздействия на широкую аудиторию с целью привлечь внимание к продукту. Она предусматривает персонализацию клиента, установление и поддержание доверительных отношений с ним в течение всего жизненного цикла.

Главная цель такого маркетинга лояльность потребителя, то есть его желание совершить следующую покупку у того же продавца.

Лояльные потребители:

• надолго сохраняют приверженность компании;
• покупают не только существующие товары и услуги, но и новинки, предлагаемые компанией;
• хорошо отзываются о компании и советуют ее друзьям;
• не отзывчивы на рекламные сообщения конкурирующих фирм;
• менее чувствительны к уровню цен;
• некритичны к однократным случаям снижения качества;
• с удовольствием принимают участие в различного рода опросах;
• активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг.

По данным EHI (Европейский институт торговли), в Германии сумма, необходимая для привлечения нового потребителя, в восемь раз превышает затраты на мотивацию повторной покупки существующего клиента.

Лояльный клиент приносит в 11 раз больше прибыли. При этом затраты на внедрение клиентоориентированных технологий сопоставимы с обычными рекламными бюджетами компаний.

Продолжение в выпусках: #171