Взаимоотношения с клиентами - ключевой фактор успешности компании
В. А. Новоченко
РусАвтоПром , Москва
Начало в выпусках: #170
Конференция Исследовательско-консультационной фирмы "АЛЬТ" "Управление в России: менеджмент роста"
Санкт-Петербург, 29-30 ноября 2001 года
Большое плавание
Реализация клиентоориентированных стратегий позволила достичь следующих результатов (по отзывам главных менеджеров компаний, внедривших CRM):
- увеличение количества повторных покупок (66% от числа опрошенных);
- снижение затрат (81%);
- уменьшение числа уходов клиентов по причине неудовлетворенности (77%);
- привлечение новых клиентов (51%);
- повышение продуктивности (80%);
- ускорение вывода новых продуктов и снижение рисков (46%);
- снижение риска потери клиентов вследствие ухода менеджеров по работе с клиентами (76%).
По данным AMR Research, 87% руководителей крупных и средних компаний считают внедрение CRM самой приоритетной задачей года. Рынок ПО для CRM растет примерно на 59% в год (в США и Канаде).
Что скрывают поставщики CRM-систем
CRM не программа или модуль ERP, а образ мышления или философия, кому как понравится.
Есть ряд компаний, руководители которых никогда не слышали о Customer Relationships Management, но успешно управляли клиентскими отношениями. Собственно программный комплекс это всего лишь мощный, удобный многопользовательский блокнот с информацией о клиентах, их заказах, днях рождения и т. д.
Семь ключей к успеху
1. Без общения нет понимания, или Демократию в маркетинг.
Традиционные маркетинговые технологии обеспечивают одностороннюю передачу информации (монолог): от производителя (продавца) к потребителю, изредка интересуясь мнением последнего (фокус-группы, опросы ). В политике это называется тоталитаризмом. Создать комфортную для клиента среду можно только при двустороннем интерактивном диалоге с ним.
CRM позволяет:
- проявить инициативу в установлении дружеских взаимоотношений;
- узнать больше о потребителе;
- сообщить только то, что хочет знать конкретный клиент, не заваливая его массой раздражающей рекламы (и сэкономить при этом);
- услышать и учесть, что именно он хотел бы получить от вас;
- эффективно и быстро вспомнить всю историю взаимоотношений;
- периодически возобновлять общение;
- привлекать потребителя к процессу создания, изменения и продвижения продукта;
- построить профиль вашей целевой аудитории, в целом и персонализировано.
2. Командная работа, или Как сшить костюм не по Райкину .
Клиентоориентированные технологии и архитектура CRM предполагают наличие целевых, кросс-функциональных организационных структур. Систематизация, прозрачность и формализация бизнес-процессов и информации, высокий уровень интеграции отделов, подразделений и сотрудников, в том числе удаленных, снимают традиционные внутрифирменные антагонизмы и конкуренцию, организуют командную работу в больших и многофункциональных коллективах.
Наличие единого информационного проектного или производственного и клиентского поля может повысить качество, скорость и обоснованность принятия решений. Высокий уровень человеческих отношений делает труд приятным как для заказчика, так и для исполнителя.
3. Учет, контроль плюс компьютеризация всей страны.
Формализация кросс-функциональных и клиентских отношений позволяет контролировать, учитывать и корректировать все этапы создания и реализации продукта, производства сервисных и гарантийных работ, организации послепродажного обслуживания. В любой момент времени можно оценить эффективность как коммуникационных каналов, так и каждого менеджера.
4. Скидки только потенциальным клиентам, или Немного коммунизма.
Жизненный цикл и прибыльность клиента четко отслеживаются, что позволяет индивидуализировать уровень скидок или другие меры по стимулированию.
5. На пути к долголетию, или Хороший клиент лояльный клиент.
Если хозяин ресторана встречает вас у порога; знает ваши любимые блюда; помнит о ваших юбилеях; бронирует столик и уточняет меню, когда вы еще даже не задумывались, где отметить торжество будете ли вы искать альтернативу этому ресторану?
6. Подобное рождает подобное.
7. Второй фронт, или Стратегическое партнерство.
Уникальные знания о клиентах сами по себе являются ценным продуктом, но их ни в коем случае нельзя продавать. Гораздо эффективнее использовать эти данные для совместного продвижения комплиментарных продуктов или услуг.
