Тест на продажность

Кто твой целевой покупатель: широкий круг людей (корпоративных клиентов) или определенная (возможно, весьма узкая) группа? В зависимости от того, что компания умеет делать лучше конкурентов, она выбирает одну из базовых стратегий: лидерство по издержкам , дифференциацию или сфокусированную дифференциацию .

Если есть возможность производить товар дешевле конкурентов, то скорее всего будет избрана стратегия лидерство по издержкам . Это продажа однородной продукции (например пива или сигарет) широкому кругу покупателей. Выигрыш в конкурентной борьбе достигается минимизацией издержек, что позволяет держать низкие цены. Так действует, например, пивоваренная компания Балтика . Ее продукция ориентирована на максимально широкий круг покупателей (лишь пиво Парнас , позиционируемое как напиток класса Premium, выделено в отдельную торговую марку).

Имея самую современную в России производственную базу, Балтика активно инвестирует в предприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции (например, в собственное предприятие по производству солода). Показательно, что инвестиции в создание брэнда Балтика в 2000 году были в несколько раз меньшими, чем вложения в производство. Все это свидетельствует о том, что Балтика выбрала стратегию лидерства по издержкам.

Если производитель инвестировал средства в создание уникальной марки или нескольких марок, выбирается стратегия дифференциации создание для каждой группы покупателей отдельного типа продукции или отдельного брэнда (компания Вена пиво Tuborg Gold Label и Невское ).

Позиционирование в одном сегменте рынка позволяет фирме получать наибольшую норму прибыли за счет уникальности продукта, то есть применить стратегию сфокусированной, или нишевой, дифференциации . Под маркой Guinness выпускается только один сорт темного пива Guinness Draught в розлив и Guinness Extra Stout в бутылках и банках.

На достаточно узком сегменте рынка любителей очень темного пива ежедневно продается 10 млн. кружек (почти 5 млн. литров) Guinness. Стратегия сфокусированной дифференциации хороша тем, что в большинстве случаев для ее реализации требуется меньше инвестиционных затрат, чем для прочих.

Российские несырьевые компании, выходя на международные рынки, работают там в очень узких нишах, порой находя их случайно. Широко известна история с фотоаппаратом ЛОМО-Компакт , все права на продажу которого приобрела группа австрийских подростков, создавших клуб фотографов- ЛОМОграфов . Ежегодный объем продаж этих фотоапаратов составляет около 10 тыс. штук.

Другая ниша сбыта приборы ночного видения для велосипедистов была найдена с подачи итальянских коллег, а домашние телескопы американской сбытовой компанией LOMO-America. Ирбитский мотоциклетный завод, чьи основные рынки сбыта США, Германия и Италия, сконцентрировался на нише мотоциклов ретро : тяжелый мотоцикл Урал точная копия мотоцикла BMW, выпускавшегося в 1950-е годы.

Среди российских компаний, работающих на внутреннем рынке, нишевая стратегия не получила особого распространения. Пока они стремятся охватить всю продуктовую линейку и занять максимальное количество сегментов рынка. Появление российских узкоспециализированных компаний вроде Guinness или Perrier дело будущего, когда конкуренция ужесточится, а рынок разделится на более узкие сегменты.

Выбор целевых сегментов это вопрос ресурсов и грамотной оценки собственной стратегической позиции. У отечественных производителей, которые конкурируют в основном с российскими же компаниями, пока есть ресурсы для развития широкой гаммы продуктов. При выборе сфокусированной стратегии емкости внутреннего рынка, как правило, не хватает. Расширить объем продаж можно путем выхода на внешний рынок, однако это резко увеличивает издержки на продвижение товара.