Letyshops

Ни одного неправильного хода

Эрик Крелл
Как воспользоваться кризисом | Пересмотр корпоративной стратегии

В августе 2000 года у Джеймса Шнайдера (James M Schneider), старшего вице-президента и финансового директора Dell Computer Corp., возникло плохое предчувствие. Хотя в первой половине года прибыль была хорошей, теперь выручка потихоньку поползла вниз, а данные финансовой команды Dell говорили о появлении признаков уменьшения ежедневных продаж и маржи.

Compaq, Hewlett-Packard и другие конкуренты Dell, подводя в сентябре итоги, неприятностей не ждали. У них был очень оптимистичный прогноз на четвертый квартал, говорит Шнайдер. Через месяц я проводил совещание с аналитиками и начал его, зачитав данные о том, что план мы не выполним. Можете представить, каким интересным вышло совещание. Наши конкуренты утверждали, что причиной тому специфические проблемы Dell .

Чтобы выяснить, в чем дело, администрация компании провела самоанализ. С каждым днем становилось яснее, что спрос в отрасли начинает падать , отмечает Шнайдер. Перейдя от теории к практике, Dell урезала затраты и существенно понизила цены. Приходится начинать с экономии затрат, поясняет Шнайдер. Но с какой целью? Чтобы максимально поднять прибыльность за короткий период? А вдруг спад затянется на несколько кварталов? Если не будет роста на рынке, мы захотим отвоевать какую-то его долю. Было решено работать с ценами .

Сначала инвесторы с подозрением отнеслись к такому решению. Хотя мы досконально объяснили свой подход, наши акции в тот момент упали, говорит Шнайдер. И все же мы продолжали разъяснять собственную позицию Уолл-Стриту, нашим работникам и всей цепочке снабжения .

Все действия Dell в 2000 году анализ критической информации, стратегия управления на ее основе, работа с ценами из расчета на дальнюю перспективу и общение с заинтересованными лицами передовые приемы, помогающие справляться с экономическим застоем. Об этом говорится в новом докладе Accenture Создание устойчивой стоимости акций в процессе экономического спада . И, вопреки сомнениям аналитиков, эти действия в конечном счете окупились сторицей.

За 2001 год акции Dell поднялись в цене более чем на 23%, тогда как у Compaq, Gateway и Hewlett-Packard подешевели на 36%, 62% и 32% соответственно. Продажи Dell в 2001 году остались примерно на прежнем уровне (на 2,3% ниже), а у конкурентов упали на 7 37%. С апреля 2000 года акции Dell обесценились меньше, чем у трех главных конкурентов компании, зато доля на рынке неизменно росла.

Думаю, самая большая ошибка компаний, имеющих плохие показатели в период рецессии, несоответствие их краткосрочных ожиданий и реальных возможностей, говорит Брайан Маккарти (Brian F McCarthy), старший руководитель практики Accenture в США по управлению финансами и экономическими показателями и автор доклада о передовом опыте. Как правило, начинаются массовые увольнения, что подтачивает конкурентоспособность. Компании решают краткосрочные задачи, но не достигают долгосрочных целей, так как по сути лишают себя способности развиваться в период будущей экономической стабилизации .

Чтобы выяснить, какие стратегии помогают провести предприятие через экономический спад, Маккарти изучил работу 848 акционерных обществ с годовым доходом не менее 500 млн. долларов в период спада начала 90-х. Лишь у 33 из них (менее 4%) показатель S&P 500 на базе суммарного дохода на акции (оценка курса акций плюс дивиденды) оказался выше за любой из следующих шестилетних периодов: 1991 1996, 1992 1997 или 1993 1998 г. Проанализировав реакцию передовиков на спад, Маккарти выделил шесть мероприятий, которые помогали компаниям большую часть прошлого десятилетия обходить конкурентов.

Как правило, в центре внимания финансового директора на фазе спада экономия затрат, говорит Майкл Сатклифф (Michael R Sutcliff), директор всей европейской практики Accenture по управлению финансами и экономическими показателями. Однако в докладе подчеркивается, что финансист может играть ключевую роль в работе с руководящей командой, помогая ей освоить сложные формы инвестиций, которые впоследствии, на фазе подъема, обеспечат рост и необходимые мощности .

Чтобы оценить, насколько выявленный Маккарти передовой опыт работы в прошлой рецессии годится для условий нынешней, мы обсудили его с финансистами из Dell, McKesson Corp. и John Wiley & Sons (все эти компании были на коне в 90-х). Если дела и впрямь пошли на поправку, то скоро мы увидим, какие компании сумели воспользоваться застоем. Если же спад затянется, как предрекают некоторые аналитики, то советы этих финансистов в отношении шести стратегий могут оказаться лекарством, чтобы поправить здоровье компаний, когда настанет долгожданное оживление.

[1][2] следующая>>
[вид для печати]
© Business Finance

 

 

Реклама: