Смерть от потери репутации

Владимир Гендлин

Журнал «Секрет фирмы». В продаже с 17 апреля.

Полезные советы утопающего

Случаи, когда компания в одночасье теряет реноме, не столь уж редки. Чаще всего причиной этого становятся неумелые действия руководства фирмы и службы, отвечающей за public relations. О любом проколе сразу становится известно конкурентам, а дальше в дело включаются СМИ и общественные организации. Поэтому любая компания должна быстро и умело противодействовать посягательствам на свое имя.

Один из экспертов в области репутационного менеджмента дал корреспонденту Секрета фирмы пять основополагающих рекомендаций о том, как нужно вести борьбу за имидж компании.

Во-первых, всегда будь готов : кризис не должен застигать врасплох. Реакция на кризис должна планироваться заранее и быть элементом общей стратегии компании.

Во-вторых, быстрота лучше медлительности, а открытость лучше закрытости. Если компания сама сообщит о возникших проблемах, ей не будет нужды оправдываться и занимать оборонительную позицию. В этом случае оппонентам придется доказывать каждое выдвигаемое обвинение.

В-третьих, начав говорить, говори по существу: отвлекающие маневры лишь ухудшают положение.

В-четвертых, следует помнить о внутренней аудитории. Подрыв доверия внутри компании приведет к тому, что любой, даже самый гениальный план выхода из кризиса некому будет реализовать. Все станут заботиться о будущем месте своей работы, а не о нынешнем.

В-пятых, будь последователен. Говорить от имени компании должен только один человек. Нельзя путаться в словах и давать журналистам повод противопоставить заявления разных представителей фирмы.

Самое любопытное, что эти мудрые слова произнес сотрудник российского отделения компании Andersen буквально за месяц до начала ее развала.

Спасательный круг

Компании с масштабами Andersen (более 100 тыс. офисов по всему миру; оборот в 2001 году 9,34 млрд. долларов) кажутся непотопляемыми. Да, лопались и не менее крупные фирмы: взять хотя бы банк Barings или злополучного клиента той же Andersen компанию Enron. Однако главной причиной их провала были беспрецедентные потери активов, вызванные непродуманными действиями в управлении финансами. Andersen денег пока не теряла, и никто ее банкротом не называл. Даже если ей придется уплатить штрафы, которыми грозят разгневанные акционеры Enron а это более 3 млрд. долларов, губительным для ее кошелька это отнюдь не окажется.

Однако то, что сейчас происходит с многочисленными подразделениями Andersen по всему миру, показывает, что некогда могущественная аудиторско-консалтинговая империя трещит по швам. 21 марта было объявлено о слиянии ее российского отделения с Эрнст и Янг Лимитед (СНГ). Офис Andersen в Сянгане объединился с PricewaterhouseCoopers. Ведутся переговоры о слиянии с конкурентами в Великобритании, Испании, Канаде, Чили, Италии, Японии. И все это лишь от того, что на брэнде Andersen поставлен жирный крест.

Спрашивается: все ли сделало руководство Andersen для того, чтобы спасти свой имидж и компанию в целом?

Вот что говорили американские аналитики еще месяц назад. Как сообщило агентство Reuters, профессор по бухучету из университета Теннесси Джозеф Карселло так оценивал перспективы Andersen: Если им удастся избежать обвинения (в противодействии правосудию СФ), то у них есть шанс выжить. И тогда многие клиенты захотят остаться с ними . Хуже всего, считает консультант по бухучету Марк Шефферс, если руководство Andersen признает поражение в борьбе за свою репутацию прежде, чем эта борьба завершится. Потребуются большие эмоциональные и репутационные затраты. Будет соблазн поднять руки и сказать: Нет, у нас не получится! заявил Шефферс. И добавил: Но пока они все делают правильно .

Действительно, руководство Andersen, поняв неизбежность кризиса, сразу сделало ряд весьма грамотных шагов. С самого начала оно заняло открытую позицию. Руководители Andersen, узнав об участии своих сотрудников в уничтожении важных финансовых документов Enron после начала расследования, сами доложили об этом в министерство юстиции США и в комиссию по ценным бумагам и биржам. После чего начали сотрудничать со следствием.

Еще более сильный шаг для восстановления доверия к Andersen создание независимой комиссии для проведения фундаментальных реформ в работе компании и приглашение на пост ее главы бывшего руководителя Федеральной резервной системы США Пола Волкера. Этот человек пользуется непререкаемым авторитетом в деловых кругах США и особенно среди аудиторов, поскольку до последнего времени возглавлял совет доверенных лиц фонда при комитете по международным стандартам аудита (International Accounting Standards Committee Foudation). Одновременно руководители Andersen, признавая свою вину, обнародовали план реструктуризации бизнеса компании. Он, в частности, предусматривал отказ от практики проведения внутренних аудиторских проверок и оказания консультационных услуг.

Однако в сложившейся кризисной ситуации подобных мер было недостаточно. Крупные клиенты Andersen один за другим покидали оскандалившуюся компанию, а ее офисы в различных странах мира стали вести сепаратные переговоры с конкурентами о слиянии. Andersen не смогла выполнить четвертый пункт перечисленных выше рекомендаций: ее сотрудники озаботились поиском нового места работы.

Для спасения компании Пол Волкер выступил с новой радикальной инициативой: старое руководство должно быть уволено, а управление следует передать специальному комитету из семи человек с самим Волкером во главе. Этот комитет должен разработать новые принципы работы компании и ввести ограничения на предоставление определенных видов услуг. Одновременно Пол Волкер фактически призвал все заинтересованные стороны заключить сделку. Минюсту США предлагалось отказаться от выдвижения уголовного обвинения против Andersen, комиссия по ценным бумагам и биржам должна пойти на внесудебное соглашение, аналогичное предложение поступило к инвесторам, кредиторам и сотрудникам Enron.

Пожалуй, это все, что можно было сделать для спасения Andersen. Однако этого оказалось недостаточно.

Круги на воде

Уже сегодня аналитики стараются избегать выражения большая пятерка и ведут речь только о большой четверке . Нашлось немало охотников припомнить Andersen прежние грехи. Так, еще свежи в памяти проблемы компании в связи с ошибками, допущенными при аудите фирмы Waste Management в этом году. Вскоре после Enron обанкротилась телекоммуникационная компания Global Crossing: ее менеджеры скрыли от аудиторов Andersen искажения в финансовой отчетности.

Британские репортеры вспомнили и о том, что перед приходом к власти лейбористов Andersen бесплатно работала над планом налоговой реформы в Великобритании, тем самым выполняя задачу правительства. В свою очередь, некоторые видные лейбористские лидеры до выборов нанимались Andersen для участия в отдельных проектах. Комментаторы связывают с этим последующие успехи компании на британском рынке, намекая на фаворитизм и слишком тесную связь с политиками.

Последнее обстоятельство крайне отрицательно влияет на общественное мнение. Компании большой пятерки давно стали символом глобализма. Многих раздражает степень их влияния на деловую и политическую жизнь. Они уже больше чем аудиторы и бизнес-консультанты, юристы и т. д. Пятерка мощно вторглась во все сферы бизнеса и политики, оказывая влияние на решения, принимаемые национальными правительствами. Поэтому любой прокол вызывает злорадные комментарии типа: Вот они, ваши хваленые международные стандарты бухучета , Вот они, ваши хваленые иностранные специалисты и Вот она, ваша хваленая деловая этика .

Неудивительно, что подозрение в грубом нарушении закона аудиторами Andersen оставляет компании мало шансов на выживание. Слишком много найдется желающих проголосовать за публичную казнь провинившихся. Как заявил на условиях анонимности один из бывших сотрудников компании, бывают травмы, несовместимые с жизнью .

Ошибки в миллиарды долларов

Случай с Enron далеко не первая крупная аудиторская ошибка. Больше всего шума наделал провал аудиторов Price Waterhouse (PW) в 1991 году в деле Bank of Credit and Commerce International (BCCI). Банк стоимостью якобы 20 млрд. долларов оказался пустышкой. Точнее, пакистанские владельцы BCCI использовали его для торговли наркотиками, оружием и т. д., а затем с помощью оффшорных комбинаций скрывали потери, маскируя их под выданные кредиты. Только 24 июня 1991 года аудиторы PW, работавшие с BCCI несколько лет, заподозрили неладное, а 5 июля Банк Англии закрыл BCCI.

Этот скандал нанес огромный удар и по репутации, и по финансам PW: контролирующие органы пытались докопаться, как из-под носа Price Waterhouse могли исчезнуть 13 млрд. долларов. Позже обнаружилось, что BCCI, существовавший с 1975 года, уже к 1977 году был неплатежеспособен. Расследование роли аудиторов в деле BCCI грозило отстранением ряда партнеров PW от аудиторской деятельности. Впрочем, аудиторы сравнительно легко отделались: в 1998 году PW вместе с Ernst & Young (бывший аудитор BCCI) и шейхом Абу-Даби (крупный акционер банка) по мировому соглашению выплатили 117 млн. долларов компании Deloitte & Touche (она занималась ликвидацией BCCI).

В подобных ситуациях оказывались абсолютно все крупнейшие мировые аудиторские компании. Месяц назад Верховный суд Великобритании указал, что Deloitte & Touche Tohmatsu может быть отчасти ответственной за крах банка Barings в 1995 году. Тогда в результате финансовых махинаций сотрудника сингапурского отделения Barings Ника Лисона банк потерял 1,4 млрд. долларов и обанкротился. Если судебное разбирательство закончится не в пользу аудиторов, то Deloitte & Touche грозит штраф в 285 млн. долларов.

Любые скандалы с участием мировых аудиторов их коллеги всегда умело использовали в своих интересах. Ошибка одной аудиторской фирмы, приводившая к потерям акционеров, обычно исправлялась другой аудиторской фирмой, после чего новые аудиторы подавали на предшественников судебные иски по поручению пострадавших сторон. Так, в начале 90-х Ernst & Young преследовала в судебном порядке Touche Ross за фиаско компании Barlow Clowes, Price Waterhouse Touche Ross за Atlantic Computers и KPMG за Polly Peck, Touche Ross Coopers & Lybrand за Robert Maxwell.

Секрет фирмы деловой журнал для российских менеджеров о том, как эффективнее и с наименьшими потерями управлять компанией, ситуацией, конкурентами, рынком и бизнесом. Выходит раз в месяц и распространяется бесплатно, вместе с еженедельником Коммерсантъ ДЕНЬГИ .