Брэнды в консалтинге
М. Иванов, М. Фербер
www.consultmarketing.ru
Стоимость имени
В процессе работы над Руководством авторы обнаружили, что российские консалтинговые компании уделяют мало внимания развитию своего брэнда и управлению им. Это особенно удивительно потому, что при отсутствии у компаний значительных материальных активов основная стоимость бизнеса основывается именно на сильной торговой марке.
В тоже время торговые марки консалтинговых компаний один из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов.
Создание марки очень дорогой и длительный процесс, но без него долгосрочные шансы на успех близки к нулю. Если компания не будет работать над развитием торговой марки, она навсегда останется в самом дешевом ценовом сегменте рынка, постоянно находясь на грани банкротства.
По этой причине вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Они требуют терпения, но амортизируются в течение всего срока жизни компании.
Брэнд нарабатывается годами. За короткое время его нельзя получить даже за очень большие деньги, зато можно быстро потерять. Реальный размер потерь, понесенных Andersen летом 2001 года, значительно превышает 7 млн. долларов штрафа, который ее заставила выплатить американская Комиссия по ценным бумагам и биржам. В дальнейшем инцидент неминуемо отразится на снижении прибыльности компании.
Другой пример важности брэнда для консультантов история с разделением фирмы Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе развода , затянувшегося на несколько лет, суд потребовал у Andersen Consulting сменить название. Переименованная в Accenture, компания прилагает большие усилия в области брэндинга. Ее затраты в этой области во много раз превышают аналогичные расходы Andersen, которая тоже сменила вывеску, но менее кардинально и шумно.
Что может брэнд
Исследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных клиентов существенно важнее цены товаров/услуг, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач брэндинга. Даже те, кто никогда не обращался за помощью в McKinsey&Co, могут сказать, что это первоклассная компания, которая предоставляет наиболее качественные и дорогие услуги в области стратегического консалтинга.
На принятие решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно время. Известная торговая марка экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.
Наличие сильного брэнда позволяет компании:
- устанавливать более высокие цены (час работы партнера PwC стоит около 500 долларов, тогда как максимальные ставки российских аудиторских компаний не превышают 100 долларов);
- расширять спектр услуг под одной маркой (так действуют аудиторские компании, добавляя консалтинговые услуги в свой портфель);
- более дешево получать услуги поставщиков;
- уменьшить риск неоплаты услуг.
Неповторимый образ компании
Если вы стремитесь к созданию сильного брэнда, начните с формирования неповторимого образа вашей компании. Он может быть выражен в логотипе, слогане, корпоративных стандартах оформления документов, наборе легенд , связанных с компанией. Полезно оформить свой офис в соответствии с корпоративным стилем (хотя клиенты консалтинговых компаний редко бывают в их офисе).
Распространено мнение, что консультантам не нужен слоган. В пример приводятся McKinsey&Co и BCG, у которых слогана нет. Однако большинство крупных компаний все же используют этот элемент имиджа.
Слоган PwC: Давайте работать вместе, и мы изменим мир . Accenture: Ваш бизнес может быть интереснее . В слогане Deloitte&Touche: Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников впервые прозвучала мысль о развитии персонала компании. Это дает основания думать, что фирма уделяет много внимания внутреннему маркетингу.
Разработанный вами слоган может со временем меняться. У Ernst&Young он превратился из Идеи, решения, результаты (Ideas, solutions, results) в От идеи к результату (From thought to finish). У БКГ из Эффективные решения, реальные результаты в Искусство управлять .
Попытайтесь найти визуальные образы, с которыми ваша компания ассоциировалась бы у клиентов. Так, PwC использует образ чаши как символ объединения людей, знаний и глобальных сфер.
Внешний вид документов, выходящих из вашей компании, почти так же важен, как качество упаковки на товарных рынках. Следует разработать корпоративные шаблоны отчетов, презентаций и т. д.
Всегда проверяйте документы на грамотность и качество верстки. Несмотря на существование автоматических редакторов (а возможно, и благодаря этому), ошибки в отчетах все равно появляются. Они не ускользают от внимания клиентов и могут испортить впечатление даже от прекрасно сделанной работы.
Проследите, чтобы ваши электронные письма всегда рассылались на фирменных бланках. Это несложно реализовать в стандартных почтовых программах.
