Брэнды в консалтинге

В процессе работы над Руководством авторы обнаружили, что российские консалтинговые компании уделяют мало внимания развитию своего брэнда и управлению им. Это особенно удивительно потому, что при отсутствии у компаний значительных материальных активов основная стоимость бизнеса основывается именно на сильной торговой марке.

В тоже время торговые марки консалтинговых компаний один из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов.

Создание марки очень дорогой и длительный процесс, но без него долгосрочные шансы на успех близки к нулю. Если компания не будет работать над развитием торговой марки, она навсегда останется в самом дешевом ценовом сегменте рынка, постоянно находясь на грани банкротства.

По этой причине вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Они требуют терпения, но амортизируются в течение всего срока жизни компании.

Брэнд нарабатывается годами. За короткое время его нельзя получить даже за очень большие деньги, зато можно быстро потерять. Реальный размер потерь, понесенных Andersen летом 2001 года, значительно превышает 7 млн. долларов штрафа, который ее заставила выплатить американская Комиссия по ценным бумагам и биржам. В дальнейшем инцидент неминуемо отразится на снижении прибыльности компании.

Другой пример важности брэнда для консультантов история с разделением фирмы Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе развода , затянувшегося на несколько лет, суд потребовал у Andersen Consulting сменить название. Переименованная в Accenture, компания прилагает большие усилия в области брэндинга. Ее затраты в этой области во много раз превышают аналогичные расходы Andersen, которая тоже сменила вывеску, но менее кардинально и шумно.