Брэнды в консалтинге

М. Иванов, М. Фербер
www.consultmarketing.ru

Начало в выпусках: #167

Специфика брэнда консалтинговых компаний

Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику:

• Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, брэнд консалтинговой фирмы невозможно продать.

Следствие первое: Стоимость торговых марок консалтинговых компаний при пользовании гораздо выше, чем при обмене. По оценкам Interbrand, среди 75 наиболее дорогих мировых брэндов нет ни одного брэнда консалтинговой фирмы. При этом финансовые результаты и численность персонала ведущих аудиторско-консалтинговых групп сопоставимы с лидерами списка.

Следствие второе: Сложно использовать систему франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют эти услуги. Тем не менее, франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например в оценке и аудите.

• Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой фирмы является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех подразделений. Универсальные компании нередко используют зонтиковый брэнд (как, например, PwC).

Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в других областях бизнеса. Например, сети гостиниц Фейрфилд инн и Марриот ориентированы на разных потребителей, хотя имеют единого собственника.

• Единство владения. Владельцы консалтинговых компаний не могут одновременно иметь несколько брэндов. Трудно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно является партнером (совладельцем) KPMG.
• Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой фирмы невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, MkCinsey или Ростэкспертиза, то не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как профессионал.

Из этого правила есть исключение. Вольно или невольно, компания БКГ присвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). С одной стороны, это ограничивает возможность выхода на зарубежные рынки и заключает в себе опасность судебного разбирательства, с другой помогает привлекать непросвещенных клиентов.

Учитывая грамотную маркетинговую стратегию российской БКГ, можно предположить, что выбор созвучного названия изначально был продуманным ходом. Хотя не исключена вероятность ошибки людей, вышедших на незнакомый рынок.

• Единая торговая марка по всему миру. Консультанты не меняют свои названия на региональных рынках. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний являются мощные транснациональные корпорации и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно на их заказы в первую очередь рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые представляет компания. Фирма может менять портфель услуг, исключая старые и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единым брэндом.

Как вы лодку назовете, так она и поплывет

Может показаться, что консалтинговые компании редко меняют свои названия, однако, это не совсем так. За последние несколько лет на российском рынке множество фирм расстались со старыми именами, которые одновременно являлись их брэндами.

Например, компания Ernst & Young до 1997 года называлась Ernst & Young Внешаудит. Бизнес Консалтинг Груп превратилась в БКГ менеджмент консалтинг, Andersen Consulting в Accenture, Arthur Anderson в Andersen, а Национальное агентство оценки стало именоваться Национальным агентством оценки и консалтинга. И этот список можно продолжать.

Постараемся разобраться с различными подходами к выбору названий, показать их достоинства и недостатки, а также сформулировать основные правила создания брэндов.

Все названия консалтинговых компаний можно разделить на: производные от имени создателей, аббревиатуры, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией.

Названия, производные от имен создателей

Компании, носящие имена своих создателей, как правило, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях выбор был обусловлен требованиями местного законодательства. В некоторых странах, таких как Англия, ФРГ и Ирландия, названия юридических и бухгалтерских фирм должны совпадать с именами владельцев.

Сейчас, когда ограничения сняты, следует избегать такого типа названий и стараться искать названия-описания или инновации. Названия, повторяющие имена владельцев не воздействуют на потребителя эмоционально, лишены индивидуальности и не подлежат юридической защите.

Названия-аббревиатуры (акронимы)

Такого рода названия состоят из заглавных букв и цифр. Акронимы пришли в практику брэндинга от инженеров, которым было проще именовать свои технические приспособления не тремя-пятью словами, а набором первых букв слов.

Использование аббревиатур было достаточно модным на Западе в 60-70-е годы, но в настоящий момент у такого подхода есть серьезные недостатки. Акронимы не несут в себе никакого смысла и трудно запоминаются.

В списке ведущих российских консалтинговых групп есть почти десяток компаний с подобными названиями (ФБК, Банко, Эккона, компания ФТК, АлРуд, Арни, компания МКД, ЭКФИ, ФинЭкскорт, Докар, МетроЭК, Группа КК К5 , ЦБА). Такие имена не помогают фирмам продвигать себя на рынке.

Продолжение в выпусках: #169