"Лимонный" консалтинг. ("Лимон" - широко применяемый в США термин для обозначения товара невысокого качества)
Максим Соболев
Журнал "ДИРЕКТОР-ИНФО" (maxconsult@yandex.ru)
Рынок консалтинга: информационная асимметрия
Для многих рынков обычна ситуация информационной асимметрии, суть которой - в разной степени осведомленности продавца и покупателя о качестве предлагаемого товара. Посмотрим, насколько эта черта характерна для рынка консультационных услуг. В последнее время в прессе все чаще мелькают статьи, рассказывающие о том, что рынок консультационных услуг растет как на дрожжах, что консультанты становятся все ближе и ближе к клиенту, а их грамотные рекомендации способствуют повышению эффективности бизнеса. Однако если руководитель предприятия имеет реальный опыт работы с консультантами, он скептически отнесется к такому радужному описанию рынка.
Консультирование первоначального накопления капитала
На раннем этапе становления рыночных отношений в России консультанты занимались обслуживанием операций, сопровождающих первоначальный передел собственности. И, по большому счету, было неважно, налоговое это консультирование или управленческое. Цель ставилась только одна: легализовать и соответствующим образом оформить проводимые сделки.
Переломным моментом для консалтинговой индустрии стал 1998 год. Кризис со всей очевидностью показал, что консультационные услуги относятся к таким продуктам, которые на последние деньги не покупают. Поэтому те консультанты, у кого был крупный заказчик, выжили, а те, кто не успел найти таковых, растворились на рынке. Оставшихся консультантов кризис заставил более внимательно отнестись к потенциальным клиентам и проанализировать соотношение спроса и предложения на рынке консалтинга. С этого момента началось движение руководителя компании и консультанта навстречу друг другу: первый откладывал деньги, второй снижал цены. Стали формироваться понятия консультационного продукта, соотношения его качества и цены.
Тем не менее, сегодня, когда руководитель решается приобрести консультационные услуги, он, получив результат, зачастую испытывает шок. Проблемы остались, а деньги испарились. Решения консультантов просто не работают. И хотя они вроде бы объяснили, что "специфика исследуемого бизнеса и особенность предлагаемых решений, накладываемая на устаревший менталитет персонала и недостаточную квалификацию управленцев, не дают возможности получить результат, который планировался до начала проекта", чувство обмана и досады не покидает руководителя. И именно в этот момент многие директора видят двойственность поведения консультантов.
Для того, чтобы понять, в чем причина этого "недоразумения", следует разобраться со спецификой потребности и самого консультационного продукта.
Нужда и потребность
Как известно, для того чтобы некий субъект купил что-то на рынке, необходимо, чтобы у него возникла в этом нужда. Затем он начинает выбирать и осознанно формирует свою потребность. Например, у руководителя появилась нужда в дополнительных сотрудниках. У него может сформироваться несколько потребностей: в самостоятельном поиске кандидатов, в том, чтобы их нашел его менеджер по персоналу, или чтобы этим занялось кадровое агентство. Проанализируем нужду и потребность, которые побуждают принять решение о покупке, на примере рынка консультационных услуг.
Случай 1. Менеджер по персоналу крупной страховой компании приобретает консультационные услуги по реинжинирингу бизнес-процессов и регламентации деятельности. Нужда при этом - качественное выполнение должностных обязанностей и личностный рост. А потребность - поиск людей, которые бы смогли регламентировать деятельность (наиболее актуальная задача). Такими людьми оказались консультанты, найденные через общих знакомых после предварительных переговоров. Итог - качественное выполнение проекта.
Случай 2. Специалист службы по работе с персоналом приобретает консультационные услуги по оценке персонала. Нужда - качественное выполнение должностных обязанностей и личностный рост. Потребность - поиск методик оценки и людей, которые бы смогли в рамках бюджета выполнить определенные задачи. Такие консультанты были случайно найдены на выставке. Результат - выполнено два совместных проекта.
Случай 3. Управленческая команда подмосковного предприятия приобрела услуги по оценке системы управления и оптимальности численности штата. Нужда - нехватка обоснований для того, чтобы убедить главного руководителя в необходимости сократить персонал. Потребность - услуги консультантов. Последних нашли через Интернет. Результат - осознание главным руководителем глубины проблемы и необходимости мероприятий по повышению эффективности системы управления.
Данные примеры показывают, что главная нужда при заказе консультационных услуг, как правило, - личностный рост конкретного должностного лица или его попытки решить определенные политические задачи. Потребность в консультационных услугах формируется как один из вариантов удовлетворения нужды.
Представленные выше случаи характеризуют поведение только одного типа потребителей консультационных услуг - квалифицированных специалистов, которые знают, чего хотят, и ищут профессионалов.
А теперь поговорим о самом главном потребителе консультационных услуг - руководителе, собственнике. По идее, такие люди уж точно заинтересованы в "повышении эффективности своего бизнеса", и именно они - главная целевая группа консультантов. На самом деле нужды у таких потребителей немного другие: в утрированном варианте это или личная необходимость в успехе как руководителя, или нужда в окончании беспорядка под названием "стихийный менеджмент". А то, каким образом руководитель формирует потребность перед консультантами - реинжиниринг бизнес-процессов или тотальная оценка персонала - это уже результат изучения им рынка консультационных услуг. А именно - информации о консультационном продукте.
Дальше рассмотрим условную типизацию потенциальных потребителей консультационных услуг и то, как трансформируются их нужды и потребности на рынке, где информация закрыта.
Покупатель не всегда прав
Типы покупателей:
Тип первый. "Мудрый". Потребитель в результате постоянного обращения и общения с консультантами по большому счету приобретает не консультационные услуги, а информацию о продукте. В итоге клиент и консультант могут, встреча за встречей, погружаться в глубины собственных познаний и, насладившись своей мудростью, расходятся ни с чем. В данном случае руководитель пытается самостоятельно утолить свою нужду. Потребность же у него трансформируется в получение максимума информации при относительном бездействии.
Тип второй. "Опытный". Потребитель при покупке консультационных услуг использует собственный опыт или опыт своих друзей. Например, руководитель, имея в прошлом небольшую фирму, торгующую книгами, приобрел у консультантов тренинг по продажам, что значительно увеличило его оборот. Через некоторое время он открыл несколько магазинчиков, обзавелся складом и транспортом. Однако из-за несогласованности действий прибыль начала снижаться. И владелец фирмы, чтобы увеличить оборот, опять ищет консультантов, которые проведут тренинг для продавцов. Этот выход ему могут подсказать и друзья. Недостаток информации о покупаемом консультационном продукте обусловлен занятостью, низким уровнем знаний по данной проблеме и безграничным доверием к "своим".
Тип третий. "Чайник". Потребителем консультационных услуг становится первый раз. Знает, куда идти, но что покупать - представляет весьма смутно. Скорее всего, в данном случае бизнес достается ему по наследству или случайно. Очень лакомый кусок для консультантов, которые делают все "под ключ", "быстро и качественно".
Тип четвертый. "Искренний". Потребитель консультационных услуг рассказывает о симптомах проблем коммерческой организации и старается прислушаться к совету. Понимает, что к чему, но в "тонкие" вопросы предпочитает не вникать. На рынке консалтинга такие потребители в почете. А с консультантами - как повезет. Не каждый из них готов признаться, что его консультационные услуги не могут приемлемым образом удовлетворить нужду клиента. Ведь консалтинг - это тоже бизнес.
Представленная классификация навевает невеселые мысли о рынке данного продукта. Но почему возникают такие сложности? Почему нельзя просто взять и купить, зная, что товар качественный? К сожалению, это обусловлено спецификой продукта и порожденной ею асимметричностью информации на рынке.
