"Лимонный" консалтинг ("Лимон" - широко применяемый в США термин для обозначения товара невысокого качества)
Максим Соболев
Журнал «ДИРЕКТОР-ИНФО», maxconsult@yandex.ru
Пройти по лезвию бритвы
Асимметричность информации присутствует при любых каналах сбыта, вот только используется она по-разному. В первом случае выгоду из нее извлекает консультант, который выступает источником сведений для лица, их собирающего. Самое главное — пообещать побольше и подешевле, невзначай сказав, что как раз сейчас у них закончился проект именно по той отрасли, которая интересует клиента. Понятно, что в проигрыше окажется продавец услуги, который честно сообщит о стоимости и трудоемкости проекта. Во втором случае генеральный директор консультационной компании или уполномоченный «партнер» информируют будущих покупателей о своем большом опыте и потенциале, званиях и заслугах, общих друзьях и знакомых. Причем истинное искусство заключается в том, чтобы «пройти по лезвию бритвы»: сообщаемые сведения, с одной стороны, должны «продавать» консультационные услуги, а с другой — не вызывать подозрений и не провоцировать проверку их достоверности.
Третий случай, когда асимметричность информации является неотъемлемой частью производства самого продукта, наиболее приближен к мировой практике. Покупателя информируют об уникальных свойствах продукта, его эффективности и полезности; приводятся примеры удачных проектов. При этом умалчивается, что, например, реинжиниринг бизнес-процессов в 80% случаев заканчивается провалом или что во время внедрения консультационного проекта начинаются проблемы с персоналом. Однако распространение ложных сведений может быть вполне искренним. Например, есть консультационные организации, которые действительно считают, что оценка сотрудников — это не одна из функций управления персоналом, а самый главный фактор организационных изменений.
На заре становления рынка большая часть потребителей вообще не информирована о качестве приобретаемого товара. Продвижение при этом заключается в максимальном «надувании щек» и наличии соответствующей атрибутики (рис. 1). Другими словами, объем продаж зависит, прежде всего, от «настойчивости» системы продвижения и «политической активности». Далее рынок насыщается информацией, происходит сдвиг кривой нормального распределения в сторону большей осведомленности потребителей о качестве продукта (рис. 2). Клиент сразу может отличить низкокачественный продукт, но понять, где качество хорошее, а где превосходное, пока не в силах. Близкое к идеальному состояние рынка, когда потребитель делает выбор, имея полную информацию. Только в этом случае маркетинг действительно начинает информировать потребителя о качестве продукции, т.е. выполнять свою этическую функцию. И стоимость тогда напрямую зависит от качества. В реальности же все немного по-другому.
Цена и качество
Практически вся теория рыночных отношений утверждает, что цена и качество — жестко коррелированные показатели. Асимметричность же информации опровергает это утверждение,
говоря о том, что фактическую ценность для покупателя создает не само качество товара, а сведения о нем. То есть качество можно подменить информацией о нем. И если мы докажем покупателю, что наша ракета самая быстрая, а консультационные услуги самые эффективные, то это не обязательно должно соответствовать действительности.
В прошлом автор провел анализ зависимости цены и качества на рынке консультационных услуг в России. Было опрошено около 50 экспертов рынка консалтинга и потенциальных потребителей. Расчеты показали, что зависимость цены и качества консультационных услуг в рамках рассматриваемых факторов отсутствует и что существует ряд факторов, которые обязательно должны быть проработаны консультантами, чтобы потребитель осознал ценность консультационных услуг. Среди них:
• эффективность консультационных услуг или создание представления об этом до начала реализации консультационного проекта;
• информационная прозрачность сделки и самой процедуры оказания консультационных услуг;
• наличие сведений, на основе которых клиенты могли бы оценить объективное качество консультационных услуг;
• наличие у консультантов опыта и технологий оказания консультационных услуг.
Другими словами, если при выборе консультантов обращать внимание только на эти факторы и уметь их оценить, можно говорить о том, что заявленная высокая цена на услуги соответствует их высокому качеству и наоборот.
Однако найти таких консультантов очень непросто. Многие из них станут вносить уточнения и говорить о других факторах, гораздо более важных.
Закономерный провал рынка
Что происходит, когда на рынке господствует асимметричность информации? В теории недобросовестные продавцы полностью вытесняют добросовестных, и рынок заполняется товарами низкого качества. Так бы оно и было, если бы не механизмы, которые этому препятствуют: лицензирование, стандартизация, гарантия на продукцию, союзы и общественные организации по защите прав потребителей, большие расходы на рекламу. Однако на рынке консультационных услуг почти все эти механизмы не действуют, а некоторые просто неприменимы из-за российской специфики (например, в нашей стране большие расходы на рекламу не являются сигналом о качестве продукта).
В России можно говорить не о рынке консультационных услуг, а о приватизации бизнес-пространства отечественными консультантами. Они захватывают себе ниши (третий канал сбыта) и отрасли (второй к канал сбыта). После закрепления на завоеванных позициях фактически и начинается аутсорсинговое обслуживание клиентов. Многие игроки данного рынка просто не могут заявить о себе, поскольку у них пока нет для этого ресурсов. С точки зрения прибыльности бизнеса мелкой консультационной компании выгодно обслуживание одного крупного клиента, хотя с точки зрения основ консультирования объективность и профессионализм из-за этого снижаются.
Свою роль на рынке консалтинга играет и весьма специфическое поведение потребителей, которые, приобретя консультационные услуги, стараются подтолкнуть к этому и своих знакомых. Данный психологический феномен покупательского поведения широко известен и позволяет консультантам в ходе долгой работы с одним и тем же клиентом постепенно снижать качество или трудозатраты.
Проблемы на консультационном рынке обусловлены еще и низким уровнем управленческой квалификации руководителей. И тут консультанты работают не с задачами клиента, а с его проблемами, способы решения которых варьируются весьма широко. Консультанты, предлагающие в таком случае высокотехнологичные и качественные услуги, остаются невостребованными. Отсюда вопрос: а нужны ли рынку вообще качественные консультационные услуги? Если их потребитель – квалифицированный менеджер, то никакие другие услуги ему просто не нужны. Казалось бы, качественные консультационные услуги требуются и недостаточно квалифицированному менеджеру, но в этом случае как раз и происходит сдвиг информации в пользу продавца. Поскольку менеджер не знает всего о качестве товара, консультанту выгоднее продавать ему услуги более низкого качества. А выгоду можно направить на дополнительное стимулирование спроса. Причем это зачастую позволяет «лимонному» консалтингу назначать цены на услуги даже выше, чем у качественных консультантов.
Так есть ли у руководителя выход из сложившейся ситуации?
Предложим два. Первый состоит в том, чтобы стать высококвалифицированным менеджером, т.е. потребителем, который сможет отличить качественный консультационный продукт от низкокачественного. Тогда останется только уделить особое внимание процедуре выбора консультанта. Здесь следует отметить: консультант, оказывающий качественные услуги, не будет скрывать от потребителя:
• свои технологии;
• информацию о деталях реализации проекта;
• проблемы при реализации проекта;
• требования к заказчику;
• информацию о процедуре оказания консультационных услуг;
• свой опыт;
• свой подход к решению проблемы и свою идеологию;
• варианты реализации проекта.
Второй выход — искать то, что больше всего нравится, особенно не утруждая себя оценкой эффективности предлагаемых консультационных решений. Ведь по большому счету качество — это степень удовлетворенности продуктом по сравнению с ожиданиями от него. Необходимо только определиться, кто должен быть удовлетворен качеством: директор или его бизнес.
