"Лимонный" консалтинг ("Лимон" - широко применяемый в США термин для обозначения товара невысокого качества)

Максим Соболев
Журнал «ДИРЕКТОР-ИНФО» (maxconsult@yandex.ru)

Начало в выпусках: #253

Специфика продукта

Немногие, почувствовав потребность в определенном продукте, ищут информацию о его специфике. Однако в случае с консультационными услугами это просто необходимо. И на то есть ряд причин.

Первая состоит в том, что консультационный продукт относится к категории credence goods — товаров, качество которых трудно оценить даже после их приобретения. Неосязаемость продукта приводит к тому, что у консультанта и клиента могут сложиться диаметрально противоположные мнения о добротности проделанной работы.

Вторая причина: активное участие консультируемого в процессе выработки, принятия и внедрения решения. Причем это не просто банальное «не крутите головой во время стрижки», а тяжелая работа, требующая как от клиента, так и от консультанта большой выдержки, терпения и часто — квалификации.

Третья причина: качество консультационных услуг сильно зависит от того, насколько точно проведена диагностика потребности. Другими словами, курс лечения или профилактики напрямую связан с тем, в каком состоянии находится объект исследования. И именно диагностика позволяет оценить достижимость цели консультирования, зафиксированной в диагнозе проблемы. На большинстве рынков товаров типа credence goods проблема диагностики становится базовой, и это минус. При ремонте автомобиля или оказании медицинских услуг как определить точность диагноза, поставленного вам или вашей машине? А ведь именно от этого зависят сумма затрат и качество конечного результата, которое вы получите. Но по ремонту авто и по медицине, в конце концов, можно найти литературу, а что делать в случае с консультантами? И здесь мы переходим в область этических проблем и задач стандартизации. Не зря же консультирование относят к сфере деятельности, в которой просто необходимы этический кодекс, обязательные требования к квалификации и т.д. А э
то ведь не что иное, как борьба с проблемой асимметричности информации на рынке.

Асимметричность информации

Случаи, когда продавец знает о продукте гораздо больше, чем покупатель, встречаются повсеместно. Несложно предположить, что любой торговец будет преувеличивать достоинства своего товара и скрывать его недостатки. Причем даже если вы честный продавец хорошего продукта, на рынке некачественного товара вам все равно придется играть по заведенным правилам, иначе просто ничего не продашь.

Итак, асимметричность информации — ситуация, когда покупатель или продавец обладают различной информацией о качестве продукта, по поводу которого они готовы заключить сделку. Эта разница и позволяет получать сверхприбыль торговцам товаром плохого качества и вынуждает людей, предлагающих продукцию высокого качества, работать в убыток. Такая ситуация возникает, поскольку получение недостающей информации оказывается экономически нецелесообразным с точки зрения соотношения затрат и результата .

На российском рынке изучение проблемы качества и цены консультационных услуг происходит в основном на специализированных форумах, да и то сводится к обсуждению затрат на проекты. Для того чтобы более детально рассмотреть специфику функционирования данного рынка, приведем следующий пример из практики.

У руководителя регионального предприятия, никогда не прибегавшего к помощи консультантов и не обучавшегося по программе MBA, возникла нужда в повышении эффективности своего бизнеса. В силу ряда причин (сроки поджимают и т.д.) эта нужда переросла в потребность воспользоваться услугами консультантов.

Допустим, что он составил список консультантов и решил сделать выбор. Проводятся встречи, в ходе которых руководитель весьма ярко описывает существующую ситуацию, а консультанты обещают написать коммерческое предложение. После отправки документа последние приезжают на встречу с директором. В силу того, что бумаги «немного мудреные», он начинает расспрашивать консультантов о том, что же все-таки покупает. Одни говорят о новых психотехнологиях, которые позволят получить просто шикарные результаты. Другие — о наличии у них новой информационной системы. Третьи — об уникальной методологии. И то, и другое, и третье руководитель просто не может оценить, ведь для того ему нужно реально поработать в этом бизнесе. Как правило, конкурс выигрывает тот консультант, который больше нравится, или тот, который убедит руководителя, что лучше всех сможет решить все его проблемы. То есть фактически сообщит заведомо ложную информацию с максимальной степенью убеждения.

Более реальна немного другая ситуация: руководитель попросит своих подчиненных собрать информацию о консультантах, поспрашивает на этот счет знакомых либо пойдет на какой-нибудь семинар или конференцию. Это и есть в упрощенном варианте каналы сбыта консультационных услуг для первых лиц. Рассмотрим их подробнее.

Промоушн

Первый канал сбыта (через подчиненных, которым дается поручение собрать информацию) — один из самых простых. Он эффективно работает только в том случае, если уполномоченный сотрудник компетентен и добросовестен. Тогда помимо информации директор получит еще и дельный совет. Но чаще всего ситуация развивается так. Через Интернет собирается информация о том, какие компании оказывают данные услуги; каково запрашиваемое ими вознаграждение; имеют ли они опыт консультирования в области клиента. Понятно, что окончательное решение по выбору консультанта будет приниматься по принципу «кто из имеющих опыт просит за свои услуги наименьшую цену». А если цена у кого-то окажется совсем низкой, то и наличие опыта потеряет свою актуальность. При ориентации на таких клиентов консультационные компании используют следующий промоушн: всегда быть на слуху, иметь сайт с ключевыми словами и стараться применять демпинговую ценовую политику на первоначальной стадии работ.

Второй канал сбыта (через знакомых и людей своего круга) наиболее массовый на рынке консультационных услуг. Директор пытается найти среди консультантов «своего» человека; того, кого знают коллеги или знакомые, кто засветился в каком-нибудь известном проекте и т.д. С таким каналом сбыта консультационная фирма будет использовать следующий промоушн: заводить как можно больше «друзей» в кругах, где вращаются потенциальные клиенты.

Третий канал сбыта (посещение семинаров и конференций) — наиболее рыночный и часто применяющийся в последнее время. Здесь все зависит от мастерства тренера (ведущего семинара) и квалификации руководителя. Причем эти два фактора могут работать как вместе, так и друг против друга. В данном случае самое главное — затащить директора на семинар, в ходе которого ему объяснят необходимость начать сотрудничество с данной консультационной организацией.

Продолжение в выпусках: #255