Брэнды в консалтинге

Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику:

• Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, брэнд консалтинговой фирмы невозможно продать.

Следствие первое: Стоимость торговых марок консалтинговых компаний при пользовании гораздо выше, чем при обмене. По оценкам Interbrand, среди 75 наиболее дорогих мировых брэндов нет ни одного брэнда консалтинговой фирмы. При этом финансовые результаты и численность персонала ведущих аудиторско-консалтинговых групп сопоставимы с лидерами списка.

Следствие второе: Сложно использовать систему франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют эти услуги. Тем не менее, франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например в оценке и аудите.

• Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой фирмы является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех подразделений. Универсальные компании нередко используют зонтиковый брэнд (как, например, PwC).

Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в других областях бизнеса. Например, сети гостиниц Фейрфилд инн и Марриот ориентированы на разных потребителей, хотя имеют единого собственника.

• Единство владения. Владельцы консалтинговых компаний не могут одновременно иметь несколько брэндов. Трудно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно является партнером (совладельцем) KPMG.
• Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой фирмы невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, MkCinsey или Ростэкспертиза, то не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как профессионал.

Из этого правила есть исключение. Вольно или невольно, компания БКГ присвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). С одной стороны, это ограничивает возможность выхода на зарубежные рынки и заключает в себе опасность судебного разбирательства, с другой помогает привлекать непросвещенных клиентов.

Учитывая грамотную маркетинговую стратегию российской БКГ, можно предположить, что выбор созвучного названия изначально был продуманным ходом. Хотя не исключена вероятность ошибки людей, вышедших на незнакомый рынок.

• Единая торговая марка по всему миру. Консультанты не меняют свои названия на региональных рынках. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний являются мощные транснациональные корпорации и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно на их заказы в первую очередь рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые представляет компания. Фирма может менять портфель услуг, исключая старые и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единым брэндом.