Letyshops

eCRM: Новое ERP

Питер Кин

Сложно, еще сложнее

Управление отношениями с клиентами в эпоху онлайнового бизнеса (или eCRM) - это новая крупная многоуровневая ИТ-инициатива. Она включает в себя: сбор данных, управление телефонными центрами, ПО для параметризации (profiling) клиентов, автоматизацию торговли, анализ посещений, автоматизацию маркетинговых процессов, персонализацию вебсайтов, автоответчик электронной почты, алгоритмы сегментации и другие экзотические виды ПО. Это самое большое и сложное предприятие в истории информатики, даже по сравнению с ERP.

Запомним формулу: P = ERP2.

Р означает "payoff" (доходность) или "problem" (проблема). Как доходности, так и проблем, eCRM обещает значительно больше, чем ERP. Внешне eCRM напоминает любое другое ПО и среду управления базами данных. Как и ERP. Многие компании оценили возможности, предлагаемые такими ведущими поставщиками, как SAP, J. D. Edwards, Baan и PeopleSoft, и прошли через стандартные системные процедуры планирования развития и управления проектами.

Для большинства решение ERP оказалось совсем не стандартным. Пришлось отлаживать процессы и интерфейсы, рационализировать процедуры и инфраструктуры, а это оказалось сложнее, чем обычная установка и настройка программ. Мое "золотое" правило: крупный проект по внедрению SAP отнимает примерно в три с половиной раза больше денег и в три с половиной раза больше времени, чем предполагалось.

Это, конечно, проблема, но во многих случаях затраты окупились. Я был в большом пессимизме относительно проблемы 2000 и затем, анализируя причину своей ошибки, понял, что недооценил значение ERP при изменении рабочих инфраструктур и наведении порядка среди старых программ и данных.

И вот появляется eCRM. Процессы, интерфейсы, данные, сети, ПО Масштаб и сложность колоссальны! eCRM требует, чтобы компании обеспечили последовательную и свежую информацию о клиентах, каталогах, заказах и материальных запасах по всем торговым каналам (Интернет, центры обслуживания и точки физического присутствия). Как осмыслить, хотя бы концептуально, инфраструктуру, процессы и базы ИТ, чтобы это осуществить? По сравнению с eCRM, ERP выглядит маленьким и простым.

Дважды на одни грабли

К сожалению, многие компании недооценивают масштаб и сложность eCRM даже больше, чем недооценивали ERP. И повторяют типичную ошибку: ищут систему, которая, по их мнению, содержит всю суть eCRM. Для ERP таким продуктом был SAP. Для eCRM это Siebel. У этих решений много преимуществ, но они не заменят ясную бизнес-модель, качественную базу бизнес-процессов, конструирование и разработку инфраструктуры ИТ или эффективное использование программных инструментов и данных.

Что делать компаниям? В первую очередь, обернуться и посмотреть, как проходило у них внедрение ERP. Все, что было сделано правильно и неправильно, скорее всего, будет сделано так же и с eCRM. Все, что было упущено, случайно или по ошибке, вероятно, будет упущено снова. Как гласит старая поговорка, кто игнорирует историю, тот обречен ее повторять.

Я посоветовал бы организациям не торопиться с инсталляцией ПО. Что бы вы ни выбрали, систему от Siebel, BroadVision, Oracle или другого элитного поставщика, это должно быть последним шагом. Сначала стоит заняться следующим:

  • наберитесь опыта работы с клиентами - речь ведь идет о CRM;
  • уделите внимание использованию eCRM (сегментация клиентов, цены, персонализация, обслуживание);
  • с самого начала планируйте многоканальную интеграцию eCRM;
  • мыслите процессами, а не системами (маркетинг, продажи, обслуживание);
  • и только потом думайте о программном обеспечении.

Другими словами, воспользуйтесь уроками ERP, чтобы уменьшить в предложенной формуле фактор "проблемы" и мобилизовать фактор "доходность". Электронное CRM переносит центр приложения технологических ресурсов и навыков с деятельности предприятия на то, что действительно важнее всего, - на отношения с клиентами. Поймите это - и вы сделаете самый большой вклад в "доходность". Поймите это неправильно - и вы сделаете такой же вклад в "проблемы".

 

 

Реклама: