CRM: В погоне за счастьем клиента

Четверг. Неделя выпала хлопотная. Планировать предстоящие выходные некогда. Просматривая после обеда электронную почту, вы видите приглашение от своего любимого лыжного курорта, и вас притягивает дивная картинка заснеженной горы.

Последние данные о снеге и прогноз погоды на фоне снимка обещают сказочный выходной: будет снежно, все маршруты открыты. Через 10 секунд с выходными решено. К полудню субботы вы будете в горах, а вечером - ужин в кафе турбазы. Щелкнув по заявке, вы забронировали комнату, обновили лыжную лицензию, и, нажав ввод, оплатили все это кредитной картой.

Подобная сделка - реальный пример того, как один из лыжных курортов в Калифорнии реализует последние стратегии электронных продаж и маркетинга, вырывая преимущество у наступающих на пятки конкурентов. Циркулярная рассылка приглашений целевой клиентуре - лишь один из возможных эффективных вариантов автоматизации продаж (sales force automation, SFA), которые быстро становятся неотъемлемой частью сбыта и маркетинга.

Позволяя компании получать больше информации о клиентах, структурировать накопленные данные и более эффективно ими управлять, программное обеспечение SFA помогает идти на шаг впереди конкурентов.

Прошли старые добрые времена, когда владелец магазина называл вас по имени и знал, как вам завернуть покупку, а мясник помнил, какую вырезку вы любите на ужин. Владельцы электронных предприятий и конгломераты Fortune 500 пока не научились дружескому, индивидуальному подходу добрых деревенских бакалейщиков.

Современные деловые методы характеризуются анонимностью серийного производства и общенациональными торговыми кампаниями. Бизнес не может учитывать уникальность клиентов, так как до последнего времени на это требовались большие денежные и временные затраты. Но клиенты нуждаются во все более индивидуальном подходе. Что делать в этой ситуации производителю?

Ответ - программное обеспечение SFA. Оно упрощает сбор информации, помогает установить более тесные отношения с клиентами. Исследования показывают, что для увеличения прибыли гораздо полезнее удержать существующих покупателей, чем искать новых.

Кто они, ваши клиенты? Почему покупают у вас, а не у конкурентов? Компании идут на огромные финансовые и трудовые затраты, выясняя сложные мотивы поведения своих покупателей. Основные задачи приложения SFA - понять особенности каждого клиента и использовать эту информацию для поддержания долгосрочных отношений с ним.

Чтобы хорошо представлять потребности клиента и предвосхищать их, нужно знать много мелочей: что клиенту нравится, а что нет, каковы его отношения с вашими партнерами или конкурентами, когда ему удобнее делать покупку и т. д. SFA дает неограниченные возможности для классификации клиентов, контактов, каналов сбыта и любых других необходимых данных.

Одна покупка (по Интернету, по каталогу, в магазине) может стать для "умного" предприятия прекрасным источником информации о клиенте на основе данных контракта. Затем, когда клиент вернется, вы сможете оказать ему услугу на индивидуальной основе, предложить то, что ему нравится, в удобное для него время, одновременно пробуждая в нем интерес к другим продуктам.

Важные данные о клиенте можно собрать, пока тот бродит по сети, во время рекламных кампаний, выездных продаж, сделок на дому. Зная личные особенности клиентов, вы сможете привлечь их внимание к тому, что для вас важно.

"Это очень оперативное средство, - говорит Эндрю Лохарт (Andrew Lochart), директор по маркетингу компании Boldfish. - Нажав кнопку отправки в электронной рассылке, начинаешь получать ответы уже через несколько минут, а не дней, как при использовании почты".

Если вы просите клиентов что-нибудь сделать (ответить на вопрос, заполнить анкету), вашу просьбу скорее выполнят, если для этого достаточно просто щелкнуть мышью. Аналитические инструменты SFA отслеживают ответы, как и множество других факторов: как клиент движется по сайту, где задержался, какие покупки сделал и на какую сумму.

Как утверждает Лохарт, мало разослать людям полмиллиона сообщений с приглашением: "Заходите к нам за покупками". Важно отслеживать, кто посетил сайт, что купил и как действовал во время посещения. Как увязать всю эту ценную клиентскую информацию со стратегией сбыта и маркетинга?

Имея подробные данные о сделках и маркетинговых компаниях, предприятия могут создавать более эффективные ситуации. Лохарт отмечает, что теперь при розничной продаже можно определить, отреагировал ли клиент на предложение "каждый второй заказ бесплатно" или на то, что товар обновили и улучшили.

С каждым разом контакт с клиентом становится более индивидуальным, так как программа собирает фрагменты информации и передает ее работникам. "Ведение базы данных по клиентам - ключ к усилению отдела продаж", - отмечает Ланс Лакросс (Lance LaCross), директор по поддержке продаж в Intentia (поставщик ERP). Цельное решение CRM, охватывающее всю компанию, можно создать, давая персоналу, имеющему выход на клиентов, всю необходимую информацию о них.

LaCross поясняет, что "центральное хранилище данных обеспечивает доступ к важнейшим сведениям всех подразделений компании", в том числе отдела продаж, отдела обслуживания, производственного отдела. Полная информация о клиенте имеет определяющее значение для стратегии производства, планирования и продаж.

"SFA помогает замкнуть круг, - замечает Холли Холт (Holly Holt), старший менеджер по продуктам в компании Great Plains (поставщик ERP). - Чтобы навести информационные мосты между островами внутри организации (back office, front office, продажи, маркетинг и т. д.), нужна сильная система CRM. Создавая партнерские отношения с клиентами, вы создаете взаимозависимость, что ведет к обоюдному успеху".

Когда клиент реагирует на электронный запрос или подсказку, в ответ бывает необходимо выполнить определенное действие. "Можно настроить систему так, что она будет опознавать клиентов и выбирать нужное действие, - говорит Холт. - Кто бы ни работал в системе, он будет давать только правильные (и последовательные) ответы, ежечасно, ежедневно". Такую последовательность обеспечивает приложение SFA, позволяя персоналу компании мгновенно получать точные данные о каждом покупателе.

Интегрированное решение SFA в стратегии CRM окупается, так как позволяет точнее и оперативнее прогнозировать сбыт, создать и постоянно увеличивать упорядоченную базу данных, наладить профессиональное и умелое общение с существующими и потенциальными клиентами, с контактными лицами.