Будущее е-альянсов
Дэвид Эрнст, Тэмми Халеви, Жан-Юг Монье, Хьюго Сарразин
Начало в выпусках: #134
The McKinsey Quarterly, 2001 Выпуск 2, "Онлайновая тактика"
"Реально-виртуальные" альянсы
Одно время считалось, что онлайновые компании вредят оффлайновым, переманивая их клиентов или сбивая цены. На практике выгоду приносит соединение онлайновых и оффлайновых мощностей.
Самыми успешными из изученных нами оказались партнерства традиционных и виртуальных компаний: рынок хорошо принял 3 из 5 таких союзов, а 3 из 4 процветают и по сей день (см. Рис.).
Успеху способствует то, что партнеры взаимно дополняют друг друга. Онлайновые компании считаются динамичными: скорость, новые методы маркетинга, новые клиенты. Тем не менее, вклад фирм-ветеранов более весом: торговые марки, товары, сбыт, связи с поставщиками, отношения с клиентами, офисы. Многие виртуальные компании нехотя признают, что все это действительно важно.
В связке - надежнее
Поучительная информация содержится в списке Standard 100 (The Industry Standard, November 20, 2000) - перечне Интернет-компаний, крупнейших по уровню рыночной капитализации.
Из упомянутых в списке фирм, занимающихся розничной электронной торговлей (B2C), лишь немногие закончили свой финансовый год (в основном - 1999) с прибылью. Эти лидеры (порталы, интегрированные предприятия и электронные компании) использовали "реально-виртуальные" альянсы как важный элемент своей стратегии.
Из чистых электронных компаний только для четырех (eBay, E*trade, RealNetworks и Yahoo!) 2000 год оказался доходным. Все они работают в "реально-виртуальной" связке.
E*trade создала совместное предприятие с Ernst & Young (финансовые консультации по телефону и электронной почте), а также заключила союз с американской компанией Target с целью размещения "зон" E*trade в обычных розничных магазинах.
Компания eBay создала партнерские отношения с производителем автомобилей Saturn, который проверяет автомобили, продаваемые через каналы eBay.
Онлайновые компании не единственные инициаторы таких сделок. Вспомним BlueLight.com. Эта система электронной розничной торговли - итог партнерства Kmart, Yahoo!, Martha Stewart Living Omnimedia и Softbank.
В рамках совместного предприятия партнеры использовали свои активы: оффлайновая клиентура Kmart (85% населения США проживает в 15 минутах от магазина Kmart), онлайновое присутствие Yahoo! (более 55 миллионов уникальных посетителей в месяц, по оценкам Jupiter Media Metrix), общепризнанный ассортимент торговых марок и товаров Martha Stewart и опыт Softbank в мобилизации капитала и создании предприятий и глобальных сетей в Интернете.
К декабрю 2000 г. число абонентов провайдера бесплатных Интернет-услуг компании BlueLight достигло почти 6 млн. В том же месяце сайт компании посетили более 12 млн. покупателей.
Продолжение в следующем выпуске.
