Так счастливы вместе

Черил Керрид (Cheryl Currid), президент и главный исполнительный директор консультационной фирмы Currid & Co. из Хьюстона, является очень хорошим клиентом авиакомпаний. Она ежегодно совершает в среднем 100 перелетов, тратя на каждый по меньшей мере 1000 долл. и всегда выбирает первый класс. Однако она ужасный клиент с точки зрения банков, выпускающих кредитные карточки. Так как она оплачивает свои счета ежемесячно, банки не получают с этого и десяти центов. И все же кредитные компании стремятся заполучить ее бизнес в число своих клиентов. "Я хочу сказать банкам: "Если бы вы меня знали, то не звали бы мой бизнес к себе"", - говорит Черил Керрид.

Знание клиента - приносящего или не приносящего прибыль - составляет суть самого модного на сегодняшний день направления в бизнесе. Управление связями с клиентами (Customer relationship management - CRM) объединяет множество дисциплин из области менеджмента (определение того, кто является вашими клиентами и каковы их потребности) и ставит их на технологическую основу (запись этих сведений в базу данных и использование специализированного программного обеспечения для обработки такого рода информации). Эти данные могут быть использованы, чтобы изыскать способы получения дополнительной прибыли с клиентов или повысить качество и эффективность обслуживания.

Предлагайте специальные привилегии тем, кто тратит много денег в вашей компании, и пытайтесь "выжать" больше с тех, кто тратит мало, - таковы принципы CRM. Например, стюардесса замечает, что, садясь на свое место в первом классе, Керрид любит заказывать бокал калифорнийского вина. Стюардесса вносит эту информацию в миниатюрный компьютер и позднее загружает ее в корпоративную систему управления данными. Там Керрид попадает в группу "хороших" клиентов, которые получают дополнительные привилегии. Когда Керрид полетит в следующий раз, стюардесса в восторгу путешественницы как по волшебству поставит перед ней бокал вина.

С другой стороны, если банк, открывший Керрид кредитную карточку, знает, что ее баланс, как правило, нулевой (что классифицирует ее как малодоходного клиента, а не как высокорентабельного получателя возобновляемых кредитов), то он может найти иные способы сделать на ней деньги - возможно, заинтересовав Керрид открытием индивидуального пенсионного счета, или предложив ей взять ссуду на улучшение жилищных условий, или просто взыскав с нее плату за годовое обслуживание.

Однако речь здесь идет не просто о продажах. Понятие CRM связано с предоставлением услуг. Полноценная CRM-система уровня предприятия, составленная из различных прикладных программ, проникает в каждую область, имеющую дело с клиентами. В отделе маркетинга программное обеспечение автоматизации исследований рынка помогает придумывать и оценивать потенциальные ходы по продвижению продукции. В отделе продаж программное обеспечение управления контактами может сохранять информацию о клиентах и будущих событиях. С помощью подобных программ менеджеры по конъюнктуре рынка отслеживают ожидаемые продажи на протяжении всего цикла реализации. Специальные (конфигурационные) программы помогают проверять укомплектованность заказов и точность определения цен, а программы-генераторы котировок готовят для покупателей список со стоимостью поставляемой продукции.

В области поддержки клиентов программное обеспечение справочных центров используется их сотрудниками при оказании технической поддержки или при предоставлении дополнительной информации по сделанным покупкам. Применяя базы данных технической поддержки и Интернет, компании помогают своим клиентам самостоятельно разрешать возникающие проблемы. А системы управления обслуживанием клиентов используются для направления в нужные места инженеров, контроля за наличием запасных частей и управления ремонтными работами.

И наконец: программное обеспечение CRM может быть интегрировано с ERP-системой, что позволит организации в целом, по крайней мере в теории, перестроить ее отношения с клиентами.

В Стамфорде, штат Коннектикут, компания Pitney Bowes с годовым доходом в 4 млрд. долл. занимается вводом в эксплуатацию первой очереди многомиллионной CRM-системы, которая должна нейтрализовать тревожные тенденции в сфере продаж. Эта фирма-производитель офисного оборудования установила, что плохая конфигурация почтовой системы стала причиной отзыва некоторыми клиентами своих заказов. В свою очередь, это привело к потере миллионов долларов годовой прибыли и повлекло за собой изменения в руководстве отдела продаж компании.

В фирме Pitney Bowes CRM-система собирается из приложений компаний Trilogy Software и Siebel Systems. Система управления базой данных существовала в компании и прежде. Используя конфигурационное программное обеспечение Trilogy SC, установленное на лэптоп, торговый представитель может совместно с клиентом выполнить серию сценариев "что, если ..." (например, "что, если мне нужна почтовая система, расходы на доставку в рамках которой можно оплатить по модему?"). Затем, исходя из предпочтений клиента, торговый представитель находит верное решение и называет цену. Когда клиент сделает заказ, торговый представитель может передать эти данные в соответствующую систему на мэйнфрейме.

В настоящий момент планируется ввод в эксплуатацию следующей очереди этой системы, которая предусматривает использование торговыми представителями компании Pitney Bowes программного обеспечения отслеживания конъюнктуры Sales Enter компании Siebel. Торговые представители смогут получать информацию о счете клиента и обращаться к брошюрам, таблицам, презентациям и даже видео-клипам.

Уже через шесть месяцев после ввода в строй система конфигурации продаж позволила компании Pitney Bowes сократить число отказов на 27% и увеличить скорость обработки одного заказа на 45%. Менее заметным, но не менее важным стало увеличение лояльности клиентов и создание более благоприятной конъюнктуры. "Отсутствие неожиданностей и более скорая доставка означают большую степень удовлетворенности клиента, а это не может не сказаться на конечном результате", - говорит вице-президент по финансам компании Pitney Bowes Стивен Грин (Steven J. Green), который ожидает достижения по меньшей мере 30-процентного уровня рентабельности.

Другие компании используют технологию CRM для экономии средств в таких дорогостоящих областях деятельности, как техническое обслуживание и поддержка. Например, аэрокосмический гигант из Сиэтла, корпорация Boeing (56 млрд. долл. годового дохода) создала базу данных из 1800 примеров решений различных проблем, связанных с компьютерами или программным обеспечением. Предоставив доступ к этой информации в 1998 году - сначала службе технической поддержки, а затем, в режиме он-лайн, и остальным пользователям внутри компании - корпорации Boeing удалось уменьшить расходы на одно обращение клиента на 30%, повысить возможности своих служб по разрешению проблем во время первого же запроса на 5% и сократить время, которое клиенты тратят в ожидании ответа. "Общее усовершенствование процесса в центре поддержки клиентов дало компании Boeing возможность за последние годы сэкономить несколько миллионов долларов текущих расходов", - говорит Барбара Джонсон (Barbara Johnson), руководитель центрального сервисного центра Boeing в Бельвю, штат Вашингтон.

Аналогичным образом Интернет-провайдер GTE Internetworking организует обработку 10000 ежедневных звонков, каждый из которых стоил компании от 6 до 31 долл. в зависимости от сложности проблемы. В настоящее время онлайновая система помощи, введенная компанией в строй в июне 1998 года, позволяет клиентам диагностировать и разрешать свои проблемы самостоятельно, не прибегая к телефонным звонкам. По оценке компании GTE Internetworking, данное программное обеспечение позволяет уменьшить число звонков на 10% и сэкономить миллионы долларов. В настоящее время стоимость поддержки сократилась на 3 долл. в расчете на одного подписчика.

Когда отдача обещает быть такой большой, нет ничего удивительного в том, что аналитики ставят программное обеспечение CRM на второе место по популярности после ERP-систем. По данным бостонской компании AMR Research, доходы на рынке программного обеспечения CRM возрастут с 1.2 млрд. долл. в 1997 году до 11.5 млрд. в 2002, увеличиваясь ежегодно на 58%.

Причина столь пылкой любви к CRM-системам заключается в том, что клиент уже давно стал Номером Один в мире бизнеса. Разумеется, компании, известные качественным обслуживанием, - сразу приходят на ум розничные торговцы вроде фирмы Nordstrom - появились не вчера. И компании всегда хранили в своих базах данных такую информацию о клиентах, как имена и адреса.

Однако две тенденции выдвинули CRM на первый план, поясняет профессор бостонского университета Том Дейвенпорт (Tom Davenport), возглавляющий Институт стратегических исследований компании Andersen Consulting. Во-первых, из-за усиления глобальной конкуренции и возрастания сложности дифференциации продукции, "точка зрения компаний на окружающий мир постепенно изменилась - ориентация на продукцию сменилась ориентацией на клиента", - утверждает Том Дейвенпорт.

Во-вторых, технологические возможности возросли до такой степени, что стало возможным свести все сведения о клиентах в единую базу данных. "До недавнего времени мы не могли распоряжаться сложной информацией о клиентах, поскольку эти данные хранились в 20 различных приложениях", - говорит Том Дейвенпорт. Однако с развитием сетевых и Интернет-технологий программное обеспечение CRM нашло свое место в мире бизнеса.

По существу можно выделить четыре вида программного обеспечения CRM, каждый из которых предназначен для решения проблем в одной из следующих областей: продажи, поддержка клиентов, маркетинг и управление предприятием (хотя программные продукты становятся все более похожими друг на друга по своим возможностям). Так называемая технология front-office, продвигаемая такими поставщиками, как Siebel, Vantive, Clarify, Corepoint и Onyx, позволяет пользователям извлекать информацию из баз данных о клиентах и дает торговым представителям инструмент, при помощи которого они могут увеличить производительность своего труда. Хотя эти пакеты способны работать поверх систем управления предприятием, подобным Baan, Oracle и SAP, поставщики ERP-систем утверждают, что и сами полностью поддерживают технологию CRM. Множество мелких компаний, включая SalesLogix, Chordiant Software и Motive Communications предлагают подклассы CRM-систем, ориентируясь на такие отдельные области, как продажи или поддержка клиентов.

В настоящее время на рынке присутствуют сотни продуктов, начиная с самых маленьких систем управления контактами и заканчивая многомиллионными системами управления предприятием. И все они провозглашают себя принадлежащими к классу CRM-систем. (Обзор систем см. ниже). Поиск нужного решения может оказаться непростой задачей. В ходе опроса 580 участников конференции по управлению связями с клиентами, организованной компанией DCI в Чикаго осенью 1998 года, 59% респондентов указали, что правильной выбор программного обеспечения стал их главной заботой при внедрении CRM-систем.