Так счастливы вместе

Однако классификация и выбор программного обеспечения не являются самой сложной задачей для руководителей, незнакомых с технической стороной вопроса. Вместо этого им придется постараться разрешить проблему расходования миллионов долларов в погоне за такими неуловимыми понятиями, как "удовлетворенность клиента" и "длительность срока лояльности". Выбирая для своего предприятия CRM-систему, эти руководители должны также предвидеть перспективу организационных перемен - столь же радикальных, по мнению аналитиков, как и перемены, вызываемые внедрением программного обеспечения ERP.

Как и ERP (Enterprise Recurs Planing - планирование ресурсов предприятия), управление связями с клиентами является дисциплиной, в основе которой лежит технология. По этой причине организации необходимо преодолеть соблазн заняться установкой системы до того, как ее культурная среда будет готова поддержать внедрение самой методики CRM (Customer relationship management - Управление связями с клиентами), предупреждает Том Дейвенпорт из Бостонского университета. "Некоторые думают, что эти системы сразу же помогут им получить дополнительные деньги с клиентов, однако реализация стратегии CRM может оказаться намного сложнее, чем представляется многим организациям".

Без тщательного анализа и управления проектом инициативы по внедрению технологии CRM способны стать столь же дорогими, как и внедрение ERP-систем. В качестве примера Том Дейвенпорт приводит случай с одним банком из Северной Каролины, который впустую потратил более 100 млн. долл. на внедрение CRM-системы. И все потому, что не удалось сломать устоявшиеся взаимоотношения между различными подразделениями. Отделы продолжали вести себя как феодальные поместья и прятали друг от друга информацию о клиентах. Ни один из отделов так ничего и не предпринял для принятия новой технологии. У банка возникли сложности даже на уровне понятий. "Там не могли решить, что такое клиент - организация или отдельный человек", - говорит Том Дейвенпорт.

С другой стороны, технология CRM может расцвести в той культурной среде, где клиента почитают за божество. Картер Лашер (Carter Lusher), директор по исследованиям консультационной фирмы Gartner Group, утверждает, что компании, добившиеся наибольшего успеха при внедрении CRM-систем, обладают одними и теми же основными характеристиками. Называя таких лидеров, как компании Charles Schwab & Co., Cisco Systems и Amazon.com, Картер Лашер перечисляет их общие качества: "умение распорядиться произведенными товарами или услугами, огромный потенциал роста продаж в других сегментах рынка, способность быстро преодолеть внутренние барьеры и устоявшиеся процессы".

В компании Pitney Bowes успех внедрения CRM-системы зависел от двух факторов, ключевых для любого крупного проекта из сферы информационных технологий: тщательный предварительный анализ ситуации и привлечение высшего руководства к каждому шагу по реализации проекта. Еще до того, как компания задумалась о выборе программного обеспечения, она определила конечные цели проекта и изучила свои бизнес-процессы, говорит Стивен Грин, вице-президент по финансам фирмы Pitney Bowes. "Мы убедились, что спроектировали и выверили весь процесс от начала до конца", - утверждает он.

Кроме того, компания Pitney Bowes разбила проект на части, так что руководство могло остановить все работы над ним, если бы стало очевидно, что не удается достичь поставленных целей. "Мы наметили определенные точки, в которых мы могли отказаться от дальнейшего выполнения проекта, если бы нам показалось, что он не приносит желаемых результатов", - говорит менеджер проекта Дейв Томас (Dave Thomas). Успех также зависел от понимания того, как работают люди. "На протяжении всего времени внедрения новой системы мы привлекали представителей отдела продаж к работе над проектом, в противном случае, по нашему мнению, они не стали бы пользоваться его результатами", - вспоминает Дейв Томас.

Подобрав подходящее технологическое решение для своего бизнеса, компании начинают управлять своими "клиентскими" портфелями столь же серьезно, сколь и финансовыми. "Компании открывают для себя тот факт, что клиенты не созданы равными", - говорит Пол Коул (Paul Cole), директор бостонской компании Customer Connections Solutions, принадлежащей корпорации Ernst & Young, - "и корректируют свои представления о клиентах, чтобы учесть вопросы экономики отношений с ними".

Это не означает, что компании обязательно должны говорить "адье" тем клиентам, которые не приносят им прибыли. В конце концов, сегодняшний бедный студент колледжа станет завтра высокооплачиваемым менеджером, и сохранение лояльного отношения со стороны этого студента через несколько лет может привести к получению компанией значительной прибыли. (На профессиональном жаргоне этот вид отдачи от инвестиций называется "длительным сроком лояльности" ("lifetime value")). "Вам не обязательно давать от ворот поворот вашим клиентам, вместо этого вы повышаете дисциплину их обслуживания", - говорит Пол Коул.

С этих позиций технология CRM означает предоставление более широкого выбора услуг или немного большее внимание к более крупным инвесторам. Одним из наиболее часто приводимых примеров такого рода управления связями с клиентами в действии служит внедрение CRM-системы в компании Charles Schwab из Сан-Франциско. На протяжении последних 10 лет фирма Schwab создавала все более сложные механизмы классификации информации о клиентах, хранимой в централизованной базе данных, "так что мы в нашей организации всегда знаем, кто есть наш клиент", - говорит Джейми Молдафски (Jamie Moldafsky), старший вице-президент по предоставлению услуг. Установленное в компании Schwab программное обеспечение фирмы Siebel не только контролирует и сортирует финансовые операции клиентов, но и позволяет совместно использовать эту информацию различным отделам - от отделов маркетинга и продаж до производственного отдела и отдела логистики, от финансового отдела до отдела технической поддержки. "Если вы знаете клиента, то можете обеспечить ему необходимый уровень обслуживания", - говорит Джейми Молдафски.

Так новая программа компании Schwab, которая называется Signature Services, разбивает клиентов и их привилегии на несколько категорий - начальную, золотую и платиновую. Вид категории зависит от того, сколько денег есть у клиентов на счетах или как часто они обращаются к услугам компании. В век, когда смена брокера производится простой командой броузеру перейти на новый сайт, дополнительный уровень сервиса со стороны компании является, по словам Джейми Молдафски, критически важным для сохранения лояльности клиентов.

Кроме того, компании используют технологию CRM, чтобы находить новые источники доходов. Например, фирма Thomas Cook Travel Group из Лондона, захотела увеличить длительность срока лояльности каждого клиента, обеспечив недостижимый для своих конкурентов уровень сервиса. Для этого она договорилась с компанией Chordiant и системным интегратором MCI Systemhouse о создании для туристов "международной службы спасения". При обращении в справочный центр компании Thomas Cook туристы получают полный доступ к персонализированным услугам, включая юридические и медицинские услуги, обмен денег, кредитной карточки и билета в чрезвычайных случаях и т.д.

Лежащие в основе работы службы технологические средства идентифицируют абонентов и направляют звонки к конкретным агентам, которые могут отвечать клиенту на его языке. Вся информация о клиенте, включая персональные данные, предпочтения и маршрут, появляются на экране дисплея агента, так что путешественники сразу получают все необходимые им данные из одного источника.

"Для регистрации национальности клиента и его точного местоположения применяется интеграция технологий баз данных с интеллектуальными телекоммуникациями", - говорит Майк Хьюз (Mike Hughes), операционный директор по глобальным туристическим услугам. По словам главы информационной службы компании Майлза Гибсона (Myles Gibson), компания Thomas Cook ожидает 12-процентной годовой рентабельности своих инвестиций, размер которых составил 25 млн. долл. Степень доходности будет обусловлена повышением уровня удовлетворенности клиентов, ростом их числа и увеличением длительности срока лояльности.

Очевидно, что любой амбициозный проект, связанный с внедрением технологии CRM, потребует серьезного планирования, а также значительных затрат времени и денег. "Самое важное - это оставаться эффективным и действенным и в то же время стараться приобрести лояльность клиентов", - говорит Пол Коул из корпорации Ernst & Young. В связи с этим он советует менеджерам настаивать на том, чтобы люди, заводящие неконкретные разговоры про то, как сделать клиентов счастливыми, демонстрировали бы способ окупаемости проекта. "Конечно, финансовым директорам необходимо активно использовать все то, что помогает компании расти, но при этом они должны придерживаться разумных позиций", - говорит Пол Коул.

Все мечты о конечном результате испарятся без активного участия высшего руководства и вклада в становление соответствующей культурной среды со стороны каждого сотрудника компании. С другой стороны, успешный проект может положить начало созданию прекрасной системы отношений с клиентами. "Конечным результатом нашей инициативы по внедрению CRM-системы стало повышение доходов, сокращение длительности цикла продаж и рост уверенности в работе отдела продаж", - говорит Стивен Грин из компании Pitney Bowes, - "но самое главное - это улучшение обслуживания клиентов и их большая удовлетворенность".

В условиях, когда сотни компаний соперничают в надежде получить свою долю пирога на рынке CRM-систем, выбрать программное обеспечение, которое подошло бы именно вашей компании, может быть очень трудно. По данным исследовательской компании Information Systems Marketing (ISM) (www.ismguide.com) из штата Мериленд, лидерство на рынке CRM-систем принадлежит стабильной группе компаний, которых ISM описывает как "30 поставщиков программного обеспечения, ведущих этот бизнес в среднем 10 лет", а также быстропрогрессирующим компаниям, поставляющим в основном решения для Интернета.

Исследователи из компании ISM разбивают участников рынка CRM-систем на несколько групп. "Хотя легко привести примеры лидеров в этой области, труднее подобрать категорию для остальных сотен поставщиков программного обеспечения, автоматизирующего ведение продаж и маркетинговую деятельность. Многие из этих поставщиков предлагают превосходные приложения", - замечает президент компании ISM Бартон Голденберг (Barton Goldenberg).

Поставщики, предлагающие полнофункциональное решение масштаба предприятия для работы как основных подразделений, так и торговых представителей:

• Baan (www.baan.com)
• SAP (www.sap.com)
• Oracle (www.oracle.com)

Поставщики, позиционирующие себя как изготовителей систем с функциональными возможностями поддержки ведения продаж, обслуживания клиентов, маркетинга и исполнительской отчетности:

• Vantive (www.vantive.com)
• Saratoga Systs. (www.saratoga.com)
• Siebel Systems (www.siebel.com)
• Clarify (www.clarify.com)

Компании, предлагающие программное обеспечение, использующее преимущества Интернета:

• Firstwave Tech. (www.firstwave.net)
• UpShot (www.upshot.com)
• SalesVision (www.salesvision.com)
• Rubric (www.rubricsoft.com)

Компании, придерживающиеся стандартов, разработанных корпорацией Microsoft:

• Pipestream Technologies (www.pipestream.com)
• Onyx (www.onyx.com)
• Поставщики решений для фирм, использующих технологию Lotus Notes:
• Osage Systems (www.osage.com)
• Synergistics (www.syner.com)

Компании среднего размера, предлагающие полнофункциональные, но ограниченные по масштабу решения:

• SalesLogix (www.saleslogix.com)
• UpDate Marketing (www.updatemarketing.com)

Поставщики решений по управлению контактами для небольших отделов продаж:

• GoldMine (www.goldminesw.com)
• Symantec (www.symantec.com)
• Multiactive Software (www.maximizer.com)