Этический кодекс Интернет-торговли
Микаэл Горский
Впервые опубликовано в журнале "Мир Электронной Коммерции / eCommerce World", 10, 2000 год.
Банк на защите потребителя
Я не открою Америки, если скажу, что в Америке принято доверять малому бизнесу гораздо больше, чем на родине пролетарской революции. И я не открою Америки, если скажу, что в Америке многие люди не сильно задумываются перед тем, как отправить номер своей кредитной карточки неведомому им дот-кому (.com) в уверенности, что тот в ответ пришлет им новый ноутбук по цене дисковода. И присылают. Иногда.
Дело не только в том, что американцы в массе своей суть носители несколько иных интеллектуальных качеств (по-английски и политкорректно это формулируется как mentally challenged), каковое убеждение популярно среди путешествующих россиян. Не только и не столько. Дело, скорее, в том, что в Америке за долгие годы строительства капитализма создана довольно эффективная система защиты дурака (а политкорректно - потребителя) от недостойного поведения предпринимателей.
Наверное, столпом этой системы можно считать банки и кредитные компании. Поскольку большинство крупных покупок совершается по чеку, по банковской или кредитной карте, то именно банк может выступать в роли защитника интересов клиента, оспаривая или задерживая платеж за некачественную услугу или товар.
Причем банку не надо тратить много усилий на то, чтобы разбираться с историей сделки или выслушивать обе стороны, пытаясь вынести верное решение. Исходя из презумпции правоты клиента, банк может просто отказаться отплачивать оказанную услугу/проданный товар до тех пор, пока поставщик не предъявит письменное подтверждение того, что клиент удовлетворен.
Таким образом американцы ухитряются не платить за плохие гостиничные номера, хамские и грязные рестораны, задержанные авиарейсы и невкусный йогурт. Будучи саморегулируемой, эта система ограничивает и потребителей-"беспредельщиков", в десятый раз отказывающихся оплачивать не удовлетворивший их перелет первым классом через Атлантику. Не имея (или не желая) отыскивать формальный повод отказать клиенту в его требованиях, банк может без объяснения причин закрыть счет. Но происходит это, разумеется, только в крайних, "клинических" случаях.
BBB - Бюро Безупречного Бизнеса
Есть и другие способы навредить компании, которая тем или иным способом причинила потребителю беспокойство или ущерб. Для этого следует обращаться в Better Business Bureau (BBB) - Бюро Качества Бизнеса /перевод примерный/. Эта сеть организаций существует с 1912 года и насчитывает 130 "бюро" (от трех до восьми на штат) и 250 000 компаний-членов (поддерживающих BBB материально и принявших на себя определенные обязательства).
BBB - организация неправительственная, но за 88 лет своего успешного существования она стала практически неотделимой от государственного устройства США в плане контроля за этикой ведения бизнеса.
Все офисы Better Business Bureau получают, хранят и передают по назначению информацию о недовольстве клиентов той или иной компанией. BBB бюро не могут ходатайствовать о применении к компании административных мер, но требуют от организаций-членов обязательного рассмотрения каждой жалобы, а с фирмами, не являющимися членами BBB, проводят напоминательно-воспитательную работу.
Каждый "сигнал" клерки BBB подшивают в папочку и - широкие души! - бесплатно предоставляют всю историю клиентских отзывов всякому, кто обратится за информацией о фирме. Таким образом, наличие неотвеченной жалобы лишь вредит светлому образу компании.
Пять звездочек от bizrate.com
Помимо вышеописанной организации, аккумулирующей потребительские отзывы, существует и множество коммерческих компаний, которые делают бизнес на простом человеческом желании не быть обманутым.
Вот, например, bizrate.com. Свою огромную базу данных по он-лайн продавцам (более 1 300 000 записей об удовлетворенности клиентов качеством обслуживания, пунктуальностью доставки, удобством покупки и возврата, более 4600 он-лайн магазинов-участников) bizrate.com собирает следующим способом. Если имярек согласен заполнять многостраничные анкеты о своем опыте он-лайн покупок и отправляется на сайт магазина по линку со страницы bizrate.com, он получает 10-15%-ную скидку с цены он-лайн магазина.
Схема предоставления такой скидки до гениального проста. Магазины дают эти 10-15% bizrate.com в качестве комиссионных за привлечение клиента (у большинства он-лайн торговцев есть так называемые "партнерские" программы), а bizrate.com их "по доброте душевной" передает покупателю.
Очевидно, что доброта bizrate.com имеет прочную материальную базу - их бизнес не в зарабатывании комиссионных, а в рейтинговании. Каждый магазин, отрейтингованный bizrate.com, получает от одной до пяти bizrate-звездочек по десяти номинациям: легкость осуществления заказа, выбор товаров, информация о товарах, уровень цен, оформление сайта, точность доставки, качество поддержки пользователей и др.
Каким образом изящная концепция привлечения потребителей-оценщиков позволяет зарабатывать много денег, можно лишь догадываться, ибо bizrate.com пока еще частная, а не открытая акционерная компания (читай: к IPO еще только готовятся), и официальных данных о структуре доходов нет. Однако звездочки bizrate.com могут быть вполне неплохим ориентиром при выборе он-лайн магазина. Да и финансовые успехи bizrate.com достойны всяческого уважения: с начала своей деятельности в 1997 году компания привлекла уже 77 млн. долларов прямых инвестиций (вот потому и на IPO их пока не тянет).
Когда проигрывая, выигрываешь
Помимо финансовых (банки), некоммерчески-административных (BBB) и коммерческих (рейтинговые компании), у американского обывателя есть еще и общественные рычаги давления. Это бесконечные фонды защиты потребителей, специальная потребительская пресса - да и монстры типа CNN и New York Times время от времени не дают обманутых покупателей в обиду.
Неудивительно, что американский клиент лезет, как ошалелый, на е-коммерческий рожон, покупая у абсолютно виртуального Амазона книги на многие миллиарды и обходя стороной огромные из стекла и бетона здания Barnes&Noble (крупнейшая книготорговая сеть США, www.books.com), где, помимо книг, дают вкуснейший СтарБаксовский кофе.
Да, бывает; да, накалывают. Но ведь не совсем, а "понарошку". Да, не получу я вовремя заказанную игрушку Furby; да, сорвано торжественное вручение подарка на день рождения, но - деньги-то мне банк вернул на следующий день после 2х-минутной телефонной беседы, а горе-продавец, с большим опозданием признав свою ошибку, лишь жалобно попросил, получив посылку, вернуть ее ему.
И не подумаю, и оставлю все себе, как оставил два комплекта книг от Амазона (они опоздали с доставкой и выслали тот же заказ повторно авиапочтой), кучу аксессуаров к Пилоту (подарок 3Com'а за двухнедельное ожидание Palm V).
Поставил дверь - смени замок
Не то здесь. Довольно смешно покупать холодильник с трехлетней "расширенной" гарантией компании-продавца. Даже если через три года по тем же телефонам и будут отвечать те же люди, то можно не сомневаться, что ТОО "Ромашка-7" уже сменится на ООО "Одуванчик-2", и гарантийным талоном останется лишь затыкать течь в решетке радиатора.
Вообще-то, и "заводская" гарантия служит лишь душевному спокойствию, ибо представить себе ремонт моего холодильника силами удаленного на тысячи километров предприятия, которое меняет состав акционеров и планы развития четыре раза в год, очень нелегко.
А если предложить первокласснику уговорить маму покупать прописи, оплатив авансом (я не говорю - кредитной карточкой) их доставку из Череповца? Ребенку не обязательно уметь хорошо читать, весь ответ будет сложен из слов, изобильно раскиданных по заборам
Уровень доверия к мелкому бизнесу становится очевиден, когда ознакомишься с советами "общественного мнения". Так, поставив железную дверь, желательно сразу же поменять личинки замков, ибо "установщики могли приберечь для себя набор ключей", а различные компоненты системы охраны автомобиля (сигнализацию, механические устройства, иммобилайзер) лучше ставить в разных мастерских, чтобы "они" не могли угнать вашу машину.
Этот слишком уж виртуальный бизнес
Все вышеописанное касалось обычного (для нас с вами - офф-лайн) бизнеса. Когда же мы говорим об он-лайн торговле, все опасения и страхи можно смело возводить в квадрат. Судите сами: физическое местоположение поставщика установить зачастую не представляется возможным; размер фирмы не может быть рассчитан, исходя из объема сайта; основное средство коммуникации с он-лайн магазином - это электронная почта, которая имеет один бо-ольшой недостаток - никоим образом нельзя заставить адресата быстро ответить на письмо.
Газеты и журналы, как специальные, так и по садоводству, пестрят статьями о том, как Петя и Вася устроили (прочитав про Джона и Джима) Интернет-магазин в подвале своего дачного домика. Потому потребитель и представляет себе все Интернет-магазины сидящими в подвале, и доверяет им соответственно. Государственная поддержка обывателя в его борьбе с недобросовестным предпринимателем ограничивается неплохим, в общем-то, законом о защите прав потребителя - о построении системы наподобие BBB речь не идет.
Потребительские рейтинги электронного бизнеса тоже пока не в чести. Недавний рейтинг уважаемого РА "Эксперт" строился на сравнении количественных и качественных показателей, характеризующих размер и динамику е-бизнеса, а отнюдь не удовлетворенность покупателей.
Потому человек, собирающийся что-то купить через Интернет, вынужден сегодня ограничиваться десятком широко рекламируемых учреждений, полагая, что xxl.ru, выкидывая ежемесячно $х00.000 на рекламу, не ищет плохой репутации. Или же - внимательно (по строчкам и меж них) читать все новости и обзоры е-бизнеса для того, чтобы четко понимать, кто - игроки серьезные и большие, а кто - лишь "пробует воду".
Ну и последний вариант (почти американский): полагаться "на авось", надеясь, что все будет ОК, а если нет, то и это поправимо. Одно заведомо невозможно - выбрать поставщика, руководствуясь достоверной и удобной информацией, предоставляемой независимым источником.
Кодекс чести Интернет-торговли
Если что и спасает е-коммерцию в России, так это пещерный уровень российской банковской системы. Понятно, что при схеме оплаты "cash on delivery" (наличными при доставке) риски получателя минимальны, а степень контроля за скоростью доставки и качеством товара максимальны. Не уподобляясь параноикам из истории про железную дверь, большинство народонаселения не смущается давать незнакомцам свой домашний адрес, справедливо полагая, что при абсолютной доступности (в любом киоске в переходе под Лубянской площадью) адресной базы данных МВД, частная жизнь и так ничем не защищена.
Однако риски, о которых мы говорили в предыдущем абзаце, - это лишь денежные риски (неполучение оплаченного товара). Не менее важны и другие: неполучение товара вовремя (время = деньги, помните?), получение его в ненадлежащей кондиции или со скрытыми дефектами, получение не того, что было заказано, и прочее, прочее, прочее.
Застраховаться от этих рисков можно лишь одним способом - ничего никогда не покупая он-лайн.
От лица тех, кому такая перспектива не представляется положительной, я и предлагаю ввести Этический кодекс Интернет-торговли. Кодекс - согласно толковому словарю Даля это "свод законов, судебник" - разрабатывался так, чтобы в наименьшем числе правил и обязательств предоставить наиболее важные для потребителя факторы добропорядочности бизнеса.
Независимым хранителем реестра присоединившихся компаний, организацией, принимающей заявки о присоединении к Кодексу, выдающей значок о поддержке Кодекса и получающей комментарии покупателей о своем опыте, может и должна быть общественная организация, создание которой - вопрос одного-двух месяцев.
Этический кодекс Интернет-торговли включает в себя шесть обязательно исполняемых требований к оформлению сайта и правилам работы е-бизнеса:
- адрес и телефон компании должен быть указан на сайте;
- реквизиты юридического лица должны быть указаны на сайте;
- имена и фамилии сотрудников компании, работающих с клиентами, должны быть указаны на сайте;
- гарантируется реакция на любой e-mail запрос покупателя в течение двух часов (в общепринятые часы работы: будни с 10 до 18);
- клиенту гарантируется возможность немотивированного отказа от заказа как до, так и в момент доставки;
- покупка сопровождается надлежащей согласно закону документацией (накладные, чеки, гарантии и прочее).
С практической точки зрения присоединение к Кодексу будет означать размещение значка поддержки Этического кодекса Интернет-торговли на сайте компании (на заглавной странице и на странице, где делается заказ). Линк с этого значка будет вести на страницу, где можно ознакомиться с текстом Кодекса. Там же должна находиться и форма обратной связи. С помощью этой формы клиент компании, присоединившейся к Кодексу, будет иметь возможность проинформировать широкую общественность о том, выполняет ли компания на самом деле взятые на себя обязательства.
Зачем это надо покупателям? Надеюсь, что в пространстве столь безгарантийном, как российский малый бизнес, наличие твердых этических гарантий не может быть не востребовано. Знание того, что неведомый тебе поставщик принимает на себя обязательства, обеспечивающие комфорт при покупке, не может быть лишним. Возможность посмотреть "книгу жалоб и предложений", хранимую независимым лицом (нашим журналом), и понимание того, что только организации, следующие Кодексу, могут сохранить значок, не могут быть не нужны.
Зачем это надо представителям е-бизнеса? В обезличенном и непривычно виртуальном он-лайн бизнесе покупатели обязательно отдадут предпочтение тем компаниям, которые готовы в большой степени быть "прозрачными" для клиента, понятными и в максимальной возможной степени "девиртуализованными". Короче - компаниям, присоединившимся к Кодексу. Да и авторитет журнала будет играть на повышение авторитета Кодекса.
Мы берем безусловное обязательство не заниматься антирекламой компаний, не присоединившихся к Кодексу, но и молчать о наиболее верных сторонниках нашего проекта мы не сможем. Так что любовь покупателей, которые будут предпочитать "меченые" сайты не "меченым", плюс активная работа по привнесению света Этического кодекса в Интернет-массы должны сделать решение о присоединении к Кодексу самоочевидным. Тем более, что это не стоит ни цента.
PS Многие Интернет-компании в Америке занимаются reference бизнесом (бизнесом, связанным с рекомендацией пользователям тех или иных продавцов) - bizrate.com тому лучший пример. Рано или поздно такие компании появятся и в России. Мы с огромным удовольствием и совершенно бесплатно передадим им ту базу, что накопится у нас, с единственным и важным требованием - присоединение к кодексу должно быть бесплатным для Интернет-компаний, а информация о нарушении компанией кодекса должна распространяться одинаково для всех фирм.
Примечание редакции:
С февраля 2001 года изложенные в статье предложения получили материализацию в виде проекта "Этический кодекс Интернет-торговли Этика.ру", реализацию которого взял на себя Региональный (Российский) Центр Интернет-технологий (РОЦИТ) при поддержке компании V6, журнала "Мир электронной коммерции" и нашего еженедельника.
