Разработка стратегии CRM: В поисках сущности управления отношениями с клиентами

«Если искусство чему-то и учит (и художника – в первую голову), то именно частности человеческого существования... Будучи наиболее древней – и наиболее буквальной – формой частного предпринимательства, оно вольно или невольно поощряет в человеке именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности – превращая его из общественного животного в личность»
(И. Бродский, «Нобелевская лекция»).

Удивительным образом мысли, сформулированные и озвученные поэтом, могут быть подхвачены новой идеологией маркетинга – маркетингом отношений. Эта идеология ставит под сомнение такое множество складывавшихся десятилетиями стереотипов маркетинг-менеджмента, что действительно требует для своего утверждения изящных аргументов.

Например, считалось бесспорным, что цель маркетинговой деятельности – создание такой единственной и неповторимой комбинации свойств продукта, его цены, методов продвижения и каналов распределения (всем известные «четыре Пи»), которая обеспечит преимущество компании перед всеми конкурентами.

Почувствовав это преимущество, покупатели будут притягиваться к продукту фирмы, как металлическая пыль к магнитному полю... пока столь же весомое преимущество не создаст другая фирма.

Силами своего маркетингового отдела предприятие анализирует ситуацию в отрасли. Маркетологи постоянно следят за соотношением сил, поведением конкурентов, каждого из которых надо «знать в лицо». «Частность существования» покупателей никого не волнует. Информация о клиентах крайне скудна и содержится, в основном, в сбытовых отчетах.

Такой подход вполне оправдан для производителей, которые сталкиваются со считанным набором конкурирующих брэндов и миллионами географически разобщенных конечных покупателей. Однако он абсолютно неприменим для торговой фирмы, действующей, к примеру, на городском оптовом рынке.

Компания предлагает сотни и даже тысячи наименований товаров. Пытаться уследить за конкурентами, чтобы определить оптимальный ассортимент и цены, невозможно. Период времени, необходимый для сбора и обработки нужной информации, в большинстве случаев будет превышать время, за которое конкурирующие фирмы сменят товарный ассортимент.

Торговой фирме приходится либо вообще «забыть» о маркетинге, либо использовать методы маркетинга отношений: ставить целью не достижение абстрактного преимущества перед конкурентами, а способность поддерживать отношения с покупателями через индивидуализированные каналы продвижения, использование менеджеров по продажам, ассортимент, цены и системы скидок, способы доставки. Задача компании – «поощрить» в покупателе «именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности».

Классическая маркетинговая теория потерпела фиаско в описании многих необходимых и реально существовавших видов маркетинговых практик. Это и предопределило появление в начале минувшего десятилетия маркетинга отношений (relationships marketing). Роль катализатора в его распространении играют информационные технологии (ИТ). Они радикально меняют любые (не только связанные с маркетингом) способы организации управления. Неслучайно название соответствующего программного обеспечения – Customer Relationships Management (CRM) – признается синонимом практической реализации маркетинга отношений на предприятии (Ryals and Knox, 2002).

Маркетинг отношений и CRM неразделимы, как душа и тело. Однако в ходе стремительного развития соответствующего сегмента ИТ-рынка возникли и назрели «диалектические противоречия». Так, по оценкам Gartner Group, около 55% CRM-проектов не приносят ожидаемых результатов.

Исследование Bain & Company привело к еще более шокирующим выводам: каждый пятый из более чем 450 опрошенных американских топ-менеджеров признался, что CRM-инициатива повлекла за собой ухудшение отношений с покупателями. Причина – игнорирование стратегических аспектов CRM в области маркетинга и внутриорганизационных изменений (Rigby, Reichheld and Schefter, 2002).

Для России, где рынок CRM находится в зачаточном состоянии, все вышесказанное звучит как предостережение. Обзор вебсайтов отечественных консультационных и ИТ-фирм показал: на единственное предложение по разработке стратегии CRM можно встретить до пяти – по продаже программного обеспечения (как правило, локализованных версий зарубежных продуктов).

В данной статье обсуждается ряд важных вопросов, связанных с сущностью стратегии управления отношениями с покупателями. Автор не претендует на бесспорность выводов, а стремится дать универсальный взгляд на обозначенную проблему. Для этого в материал включены примеры, связанные как с рынками конечных потребителей (B2C), так и с рынками покупателей-организаций (B2B).