Разработка стратегии CRM: В поисках сущности управления отношениями с клиентами

Клиент всегда прав таков основной закон фирмы, ориентированной на маркетинг отношений. Как на основе этого закона построить внутри компании правовое государство? Как сделать данную норму частью морального кодекса сотрудников, чтобы каждый из них стал оценивать свое поведение с учетом удовлетворенности клиента?

Для достижения подобных целей наряду с внешним маркетингом существует внутренний (internal marketing). Его задача корректировка методов управления персоналом фирмы.

В начале 2002 года большим тиражом вышла первая книга, специально посвященная внутреннему маркетингу (см. Pervaz and Rafiq). Это дает повод говорить о нем как об отдельной дисциплине.

Применение внутреннего маркетинга, как и массовой персонализации, связано, прежде всего, с оказанием услуг. Именно сервис предполагает непосредственный контакт между персоналом и клиентами фирмы.

В некоторых областях бизнеса клиенты часто не способны оценить качество главного процесса обслуживания. Для страховой компании, например, основные характеристики оперативность и сам факт выплаты страхового возмещения. Однако судить о качестве работы фирмы нередко приходится по умению страховых агентов осуществлять продажи и заключать договора.

Значение контактного персонала в последнее время подчеркивается и в В2В маркетинге. Одним из нововведений стала концепция Key Account Management (см. McDonald etc., 2000).

Под термином Key Accounts принято понимать портфель отношений предприятия с ключевыми покупателями. Соответственно, специалист по сбыту получает должность Key Account Manager. Столь гордое наименование подчеркивает меняющуюся миссию сотрудника: вместо продажи всего, что производится, он должен сделать родное предприятие производящим только то, что продается.

Очевидно, что ожидать эффективных переговоров от представителя компании, который не получает своевременно зарплату или делит рабочее место с кем-то еще, довольно сложно. Неслучайно основной лозунг внутреннего маркетинга гласит: имея немотивированный персонал, компания никогда не сможет добиться удовлетворенности клиентов.

Фирма должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения) предмет внутреннего маркетинга (Pervaz and Rafiq 2002, 4).

Возрастающие обязанности контактного персонала (который, как правило, находится на самой нижней ступени организационной иерархии) несовместимы с его ограниченными правами.

В бюрократической организации поведение работника определяют должностные инструкции, а не внутренние установки человека. Используя политику административного кнута и пряника, можно заставить подчиненного приходить вовремя на работу, всегда надевать фирменный галстук компании и выключать за собой свет. Однако добиться от него улыбки в сложном разговоре с покупателем таким способом невозможно. Поэтому отказ от иерархической системы управления в пользу командной работы, ориентированной на бизнес-процессы, является одним из ключевых моментов программы внутреннего маркетинга (как и реинжиниринга, и других современных концепций менеджмента).

Свидетельство реализации этого условия увеличение автономии контактного персонала, то есть наделение сотрудников правом принимать больше самостоятельных решений (Pervaz and Rafiq 2002, 70 91).

Инициатива по развитию автономии была, в частности, реализована американской компанией Eastman Chemical Company в 1987 году. Предварительно фирма провела внутреннее исследование и принципиально отказалась увеличивать свободу сотрудников, которые: а) равнодушно относились к этой возможности; б) не обладали должными способностями; в) не имели личного авторитета среди коллег (Pervaz and Rafiq 2002, 237 245).

В целом методы внутреннего маркетинга должны ужесточать существующие подходы к приему и увольнению персонала, горизонтальному перемещению и должностному повышению.

Новейшая теория внутреннего маркетинга предлагает рассматривать услуги, предоставляемые внутри компании, наравне с услугами для внешних покупателей. Примером внутреннего сервиса может служить установка программного обеспечения, выполняемая техническим отделом фирмы для любого другого отдела.

Соответственно, к категории контактного персонала можно отнести большинство сотрудников организации и определить внутренний маркетинг как интегральную политику управления кадрами.

Бизнес не имеет национальности, национальность есть у денег сказал один из зарубежных политиков о свободе перемещения капитала в международной экономике. Стимулировать к реализации стратегии CRM могут только надежды на окупаемость инвестиций и рост прибыльности компании. Рассмотрев два основных направления таких инвестиций (в новые бизнес-процессы и персонал), обратимся к рациональным началам управления отношениями с клиентами.