Анализ неопределенности обстановки

Цели

В этом блоке мы рассмотрим анализ неопределенности обстановки. После завершения этого блока Вы сможете:

• давать характеристики различных видов внешней среды;
• описывать методы, с помощью которых организация противостоит неопределенности;
• анализировать значение различных уровней неопределенности внешней среды для финансовых служб.

Неопределенность обстановки

Как мы уже видели в блоке 1, существует множество факторов среды, которые влияют на организацию, и эффект которых может быть не совсем явным. Для того чтобы оставаться прибыльными, организации должны противостоять неопределенности обстановки. Под неопределенностью мы подразумеваем то, что зачастую решения приходится принимать без достаточной информации о факторах среды, и тем, кто принимает решения, трудно предсказать внешние изменения. Неопределенность обстановки повышает риск провала стратегии организации и затрудняет расчет затрат и вероятностей, связанных с альтернативными стратегическими направлениями.

Организации стараются получить представление о неопределенных условиях посредством анализа, пытаясь свести многочисленные факторы обстановки к модели, которая будет понятной и согласно которой можно действовать. В последующих разделах описывается, как классифицируется неопределенность внешней обстановки и анализируются возможные ответные действия организации, с помощью которых можно свести к минимуму негативные воздействия этих условий.

Очевидно, что обстановка, с которой сталкиваются организации, неодинакова. Различной конкретной обстановке соответствуют различные уровни неопределенности. Эти различные уровни могут быть классифицированы на основе анализа двух характеристик:

• степени простоты или сложности обстановки;
• степени стабильности или нестабильности (динамичности) событий.

Неопределенность внешней обстановки возрастает с увеличением динамичности или же с усложнением ее условий. Степень динамичности внешней среды определяется темпом и частотой изменений.

Измерение неопределенности внешней среды по принципу простая/сложная

Измерение по принципу простая/сложная имеет отношение к количеству и несхожести внешних элементов, связанных с деятельностью организации. В сложной внешней среде взаимодействует множество различных внешних элементов, оказывающих влияние на организацию.

Сложность может возникать из различий в элементах внешней среды, с которыми сталкивается организация (например, международная организация, работающая во многих странах), а также быть результатом суммы знаний, необходимых чтобы справиться с воздействием обстановки (например, требование к аэрокосмической компании).

Задание

Приведите примеры следующих организаций:

(a) организации с простой внешней средой;

(b) организации со сложной внешней средой.

Вы можете привести несколько из большого числа организаций. Мы выбрали две следующие:

(a) Простая среда - магазин красок

Единственными действительно важными внешними элементами являются несколько конкурентов, поставщики и покупатели. Государственное регулирование минимальное, изменения в культуре имеют незначительное воздействие.

(b) Сложная среда - университет

В университете пересекается целый спектр наук. Они являются местными центрами культурного обмена и обмена ценностями. Университеты вступают во взаимодействие с правительством и фондовыми учреждениями, профессиональными и научными ассоциациями, выпускниками, организациями родителей, корпорациями. Это формирует большее количество внешних элементов и сложную внешнюю обстановку.

Измерение неопределенности внешней среды по принципу стабильная/нестабильная

Данная характеристика имеет отношение к темпам изменения внешней среды. Некоторые виды внешней среды изменяются быстрее, чем другие.

Задание

Теперь приведите пример:

(a) организации со стабильной внешней обстановкой;

(b) организации с нестабильной внешней обстановкой.

Компании по производству электронно-вычислительной техники действуют в очень нестабильных или динамичных внешних условиях, в то время как государственные управления работают в стабильной обстановке.

Рисунок 2.1 Система оценки неопределенности внешней среды. Источник: Перепечатано из: Characteristics of Perceived Environments and Perceived Environmental Uncertainty by Robert B.Duncan, published in Admintstrative Science Quarterly 17(3) (1972), pp13-27. Copyright 1972 by Cornell University.

Рис. 2.1 объединяет оба измерения и формирует систему оценки неопределенности внешней среды. Мы рассмотрим четыре состояния внешней среды, которые могут возникнуть из сочетаний этих характеристик, и уровни неопределенности, получающиеся в результате.

Состояние простая/стабильная

В состоянии простая/стабильная неопределенность низка. Организация сталкивается с обстановкой, которую несложно осознать и в которой не происходит значительных изменений. В качестве примеров можно, пожалуй, назвать поставщиков сырья и некоторые компании массового производства. В данном случае технические процессы относительно просты, приходится сталкиваться всего лишь с несколькими внешними элементами. Проблемы конкуренции и рынка могут быть неизменны во времени, к тому же их, вероятно, будет немного. Примерами являются производители безалкогольных напитков, оптовые торговцы пивом, производители тары, переработчики пищевых продуктов, юрисконсульты. Если внешняя обстановка организации простая и стабильная, то разумно проанализировать ее воздействия в прошлом, поскольку можно ожидать, что выявленные в результате закономерности будут иметь место и в будущем.

Состояние сложная/стабильная

Состояние внешней среды сложная/стабильная представляет в некоторой степени более высокий уровень неопределенности. При внешнем аудите необходимо учесть большое количество факторов, проанализировать их и оценить их воздействие на эффективность организации. Однако в подобной среде внешние факторы не меняются быстро или неожиданно. Деятельность университетов, компаний по производству электрооборудования, страховых компаний осуществляется в подобии такой сложно-стабильной среды. Имеется большое количество внешних элементов, но, хотя они и меняются, перемены относительно постепенны и предсказуемы.

Состояние простая/нестабильная

В простой/нестабильной внешней обстановке происходит дальнейшее возрастание уровня неопределенности. Хотя у организации может быть всего несколько внешних элементов, они труднопредсказуемы и неожиданно реагируют на инициативы организации. Примерами организаций, действующих в таком типе внешней среды, являются производители модной одежды, персональных ЭВМ, игрушек и те, что вовлечены в музыкальную индустрию. Действующие в этом секторе организации сталкиваются с постоянно меняющимися предложением и спросом.

Состояние сложная/нестабильная

Наиболее высокий уровень неопределенности возникает в сложной/нестабильной обстановке. Большое количество элементов воздействует на организацию, они часто изменяются и резко реагируют на инициативы организации. Когда одновременно меняются несколько участков, внешняя среда становится бурлящей. Электронные фирмы и авиалинии сталкиваются со сложной/нестабильной внешней средой. Множество внешних элементов меняются одновременно. Так, в случае с авиалиниями, в течение всего лишь нескольких лет организациям пришлось противостоять росту региональных авиалиний, разрегулированию, войне цен, взлету цен на топливо, войне в Персидском заливе, тесноте в аэропортах, изменению спроса потребителей и т.д. Другие примеры включают в себя аэрокосмические компании и компании связи.

Задание

Взгляните на рис. 2.1. Как Вы опишите сложность внешней среды вашей организации?

Вы могли бы посчитать это сложным или ответить "как сказать"! Однако она должна соответствовать одной из четырех частей схемы 2.1 на предыдущей странице.

Как действовать в условиях неопределенности внешней среды

В предыдущих разделах мы обсуждали, как различаются внешние условия в зависимости от динамики и сложности. Сейчас мы обсудим, как организации уменьшают уровень своей зависимости и подверженности неопределенности окружающей обстановки. Важно заметить, что организации, действующие в определенной и неопределенной внешней обстановке, будут управляться и регулироваться по-разному, с учетом их структуры и типа используемой системы управления. Также важно и то, чтобы структура или система управления организации соответствовала внешней среде, в окружении которой она находится.

Роббинс (1990) указывает, что в широком смысле организация может применять для снижения неопределенности внешней обстановки две общих стратегии. Организация может реагировать приспособлением и изменением ее действий с целью добиться соответствия их обстановке, что мы можем назвать внутренней стратегией. В другом случае организация может попытаться изменить обстановку так, чтобы она лучше соответствовала возможностям организации. Это внешняя стратегия.

Задание

Какой вид внутренней и внешней стратегии может использовать организация с целью уменьшить неопределенность внешней обстановки? Например, внутренней стратегией может быть решение работать в другой обстановке (выбор сферы). Внешней стратегией может быть усиление рекламы. Приведите как можно больше примеров стратегии.

Внутренние стратегии

Выбор сферы: Самой распространенной ответной мерой, которую организация может предпринять, столкнувшись с неблагоприятными условиями внешней обстановки, является переход к рабочей среде с меньшей неопределенностью. Например, управление может рассмотреть возможность размещения в другой рыночной нише, в которой конкурентов меньше, или они менее мощные. Если организация неспособна к подобным изменениям, она может сделать выбор в пользу расширения спектра целей, структуры и характера деятельности, чтобы увеличить гибкость в реагировании на изменения внешней среды и стать в основном неспециализированной, в отличие от специализированной организации на рынке. Если внешняя обстановка стабильная, то выгодна специализация. Однако в динамичной внешней обстановке неспециализированные организации могут перестраиваться быстрее и использовать возможности, которые дают эти изменения.

Набор персонала: Некоторые организации используют практику выборочного набора для уменьшения неопределенности внешней обстановки. Организации вербуют основной персонал из конкурентов для получения конкурентной информации об их клиентах. Другие охотятся за бывшими министрами и представителями правительства, чтобы использовать их выгодные связи с влиятельными людьми, принимающими решения.

Анализ внешней обстановки: Включает оценку внешней среды с целью выявления изменений конкретной обстановки, которые могут оказывать воздействие на показатели организации. Анализ внешней среды может снизить неопределенность, если участвующие в проведении анализа эффективно прогнозируют ее изменение и могут проводить необходимые внутренние корректировки.

Изучение внешней обстановки осуществляется аналитиками, роль которых заключается в связи и координации организации с ключевыми элементами внешней обстановки и которые в первую очередь имеют дело с обменом информацией. Они выявляют и сообщают организации любую нужную информацию, а также выдают сведения во внешнюю среду, сознавая при этом необходимость представлять организацию в выгодном свете.

Задание

Кто в вашей организации является теми людьми, которые "переходят границу" между внутренней средой организации (ее людьми и активами) и внешней средой (клиентами, покупателями, поставщиками и т.д.)?

Вы, вероятно, подумали о таких людях, как торговые представители, исследователи рынка, агенты по закупке, специалисты по связи с общественностью, специалисты по кадрам.

Амортизация: Традиционным способом противостояния неопределенности внешней среды всегда было создание вокруг основной производственной деятельности "буферных" подразделений с целью поглощения этой неопределенности. Это снижает вероятность нарушения деятельности организации. Это достигается обеспечением поступления в производство материалов и ресурсов. Например, отдел снабжения защищает производство, обеспечивая наличие непрерывного потока сырья и материалов. Точно так же финансовый отдел должен обеспечить наличие достаточных денежных ресурсов для покрытия производственных затрат. Отдел кадров защищает производство за счет набора и подготовки производственного персонала.

Сглаживание: Сглаживание является попыткой выровнять воздействие изменений во внешней среде организации, в особенности изменений спроса. Сглаживание интенсивно используется розничными магазинами. Наименее активными периодами в розничной торговле являются период после Рождества и позднее лето - мы все знакомы с распродажами, которые производятся в это время, чтобы ослабить падение доходов.

Нормирование: Если неопределенность среды возникает в результате избытка в спросе, управление организации может использовать нормирование продукции или услуг (то есть распределять продукцию на основе некоторой системы приоритетов). Например, администрация колледжа использует нормирование для приема студентов на те курсы обучения, где на всех не хватает мест.

Географическое распределение: Неопределенность внешней среды часто зависит от конкретного места. Какая-либо организация при поиске места размещения может выбрать тот район или страну, где, например, слабо профсоюзное движение. Поступая подобным образом, она может справиться с неопределенностью промышленных конфликтов, организованных профсоюзами.

Внешние стратегии

Реклама: Сотни миллионов фунтов стерлингов тратятся организациями каждый год на рекламу их продукции и услуг. Организации тратят эти суммы, пытаясь снизить неопределенность среды, о чем свидетельствует подверженность потребителей воздействию, выработка приверженности к марке их продукции, снижение конкурентного давления и стабилизация спроса.

Контрактование: Контрактование - это попытка оградить организацию от колебаний качества и цен на необходимые ей материалы, а также производимую ею продукцию. Например, управление может заключить контракт на конкретный срок, условия которого предусматривают точные расценки на поставляемые материалы или же контракт на продажу покупателю определенного процента произведенной продукции. Судоходные компании заключают с нефтяными компаниями контракты на поставки топлива с фиксированными условиями.

Кооптирование: Организации могут "поглощать" из всего окружения отдельных лиц или организации, которые угрожают их стабильности. Это наиболее наглядно проявляется в выборочных назначениях в совет директоров различных организаций. Например, можно ожидать, что организации, сталкивающиеся с неопределенностями в финансировании, будут назначать директоров из банков и других финансовых учреждений и т.п.

Объединение: Термин "объединение" определяет ситуацию, когда организация объединяется с одной или большим числом других организаций с целью совместной деятельности. Примерами являются слияния и совместные предприятия. Подобный метод может помочь в уменьшении неопределенностей внешней среды за счет ослабления конкуренции между организациями и снижения их зависимости друг от друга.

Лоббирование: Лоббирование может быть определено как использование влияния для достижения выгодного исхода и является еще одним методом, используемым организациями для управления внешней средой. Организации, как индивидуально, так и совместно, через свои торговые ассоциации и группы политического давления активно стремятся повлиять на законодателей с целью принятия выгодных законов и правил. Так, организация может оказывать давление для достижения более выгодного налогообложения или для снижения процентных ставок и т.д.

Неопределенность внешней среды и деятельность финансовых служб

Ранее в этом блоке мы определили различные виды неопределенности внешней среды. Сейчас мы кратко изучим воздействие каждой из них на финансовые органы. На рис. 2.2 представлен анализ влияния неопределенности внешней среды.

Рис. 2.2 Внешняя среда и деятельность финансовых служб

A Простая/стабильная среда

Это самая простая для работы среда с точки зрения перспективы управления финансами. Финансовое прогнозирование относительно несложно, поскольку может основываться на прошлых тенденциях. Необходимость изменения цен незначительная в связи с низкими уровнями конкуренции. Доходы от продажи и уровни прибыли скорее всего будут оставаться постоянными. Оценить информацию о внешней среде относительно легко, так как количество включенных элементов невелико.

B Сложная/стабильная среда

С точки зрения перспектив управления финансами этот случай также не представляет серьезных проблем. Прогнозирование относительно несложно в связи с высоким уровнем стабильности и довольно значительным постоянством рынка, что, в свою очередь, помогает обеспечить относительно стабильный доход от продажи и уровни прибыли. Оценка информации гораздо сложнее из-за значительного количества вовлеченных элементов. Однако нет серьезной необходимости для изменения цен, так как уровни конкуренции умеренны.

C Простые/нестабильные условия

Этот случай представляет более значительные проблемы. В связи с высоким уровнем динамичности финансовое прогнозирование осложнено. Проблемы оценки, возможно, менее значительны, вероятно, вследствие небольшого количества включенных элементов. Однако доходы от продажи и прибыль будут колебаться довольно значительно, что усложняет управление оборотным капиталом и его прогнозирование.

D Сложные/нестабильные условия

Это наименее благоприятное состояние внешней среды. Оно делает процесс финансового планирования чрезвычайно трудным. Финансовое прогнозирование исключительно сложное в связи с высокими уровнями комплексности, проблемами со сбором информации и невозможностью основываться на прошлых тенденциях. Управление оборотным капиталом чрезвычайно осложнено из-за циклических изменений уровней продаж и прибыли. Оценить информацию очень трудно вследствие большого количества включенных переменных. Вероятно, что конкуренция вызовет потребность в многочисленных изменениях цен.

Контрольное задание

Отель "Вид на море"

На протяжении целого поколения или даже больше отель "Вид на море" предлагал рай для отдыха и восстановления сил для жаждущих отдыхающих. Под умелым руководством Джеймса Уолша отель, расположенный на курорте в Ко Уэксфорде (Ирландия), получил репутацию места с хорошей кухней и оборудованием. Внезапная смерть Уолша поставила под угрозу будущее отеля. Руководство делом перешло в руки Энн Уолш, 24-летней старшей дочери мистера и миссис Уолш. На момент смерти отца Энн была помощником управляющего в большом отеле в Дублине и ранее закончила двухгодичный курс подготовки в школе гостиничного дела в Шэнноне.

Оправившись от удара, который нанесла ей неожиданная смерть отца, Энн начала изучать работу "Вида на море". Она расстроилась, когда узнала, что в последние годы дело не расширялось, а прибыли реально уменьшились. Само здание отеля носило признаки старения. Классифицированный как отель категории "B", "Вид на море" имел 24 спальни, восемь из них с ваннами, обеденный зал на 60 человек, зал для торжеств на 180 человек, общий бар для отдыха с видом на море, бар в подвале и игровую комнату для детей. Во дворе были два теннисных корта и детская площадка.

Обратившись к финансовым показателям, Энн обнаружила, что в 1992 году оборот отеля был чуть больше 110 000 фунтов стерлингов. Это соответствовало среднему показателю по отрасли для данного количества комнат. Что в целом было необычно для данной отрасли, так это источник оборота "Вида на море". Структура оборота приведена ниже:

Структура оборота (%)

Не было сомнения, что кухня - сильная сторона отеля. Многие отпускники, останавливающиеся здесь в снимаемых ими номерах, питались в отеле. Кроме того, существовал постоянный приток обедающих из ближайшего города в десяти милях от отеля.

Кроме "Вида на море" на курорте было еще два отеля, оба больше и новее и, как казалось, дела там шли хорошо. Район в целом подвергся серьезному упадку в начале 20-х годов, но с 1926 года дело процветало. Мягкий климат юго-востока означал шестимесячный туристический сезон (с мая по октябрь). "Вид на море" оставался открытым в течение всего года. Но с ноября по апрель в отеле останавливалось немного (если вообще останавливались) отдыхающих. Энн была обеспокоена результатами анализа. Для нее было ясно, что "Вид на море" выживал за счет репутации и кухни. Времена номеров без ванны давно прошли. Более того, отель внутри и снаружи требовал обновления. Энн решила обратиться в "Борд Фальт" (ирландское туристического управление) за советом о том, что ей необходимо сделать. "Борд Фальт" рекомендовал большие изменения. Шестнадцать спальных комнат без ванных могли быть превращены в десять комнат с ванными за 94 000 фунтов стерлингов. Косметический ремонт оставшихся спален и общих залов стоил бы еще 35 000 фунтов. Дополнительно предусматривалась установка системы центрального отопления за 10000 фунтов.

Масштабы вложений напугали Энн. Она успокоилась, когда узнала, что "Борд Фальт" скорее всего одобрит субсидию в 36% стоимости. Более того, Энн обнаружила, что ее отец положил на счет в банке свыше 20000 фунтов на модернизацию отеля. Управляющий местного банка отметил, что отель, владельцем которого являются Уолши, будет отличным обеспечением банковской ссуды.

Перестройка отеля была лишь половиной дела. Энн также должна была решить, какую рыночную политику она выберет на последующие годы.

Основываясь на данной информации решите:

(a) Какие факторы обстановки оказывают влияние на отель "Вид на море"?

(b) Как Вы охарактеризуете уровень неопределенности внешней среды?

(c) Какую стратегию может избрать отель "Вид на море" для взаимодействия с окружающей средой?

Cсылки:

Robbins, S (1990), Organisation Theory: Structure Design and Applications, Prentice Hall, New Jersey

Ответы на контрольное задание

(a) Вы могли упомянуть следующие влияния внешней обстановки:

• изменения климата;
• сезонность туризма;
• войны и международные конфликты;
• обменные курсы;
• политика в области авиаперевозок;
• политика правительства в отношении туризма;
• критерий градации, используемый для классификации отелей, например, звезды;
• приманки для туристов в регионе;
• изменения в предпочтениях покупателей, например, центры отдыха.

(b) Внешняя обстановка может характеризоваться как сложная/стабильная. Существует большое количество внешних элементов, однако неопределенность от низкой до умеренной.

(c) Отель может использовать следующие внутренние стратегии:

• сосредоточиться на конкретном сегменте рынка;
• нанять квалифицированных выпускников курсов управляющих отелями;
• провести исследование рынка;
• ввести особые виды услуг в сезоны с небольшим количеством клиентов.

Могут быть использованы следующие внешние стратегии:

• реклама;
• выдача субподрядов по некоторым видам деятельности с целью снижения расходов;
• стать частью группы отелей, как "Кантри Хаузис Ассошиэйшн".

Модуль 1 - Резюме

В модуле 1 мы рассматривали внешнюю среду и ее влияние на организацию. Мы определили, что внешняя обстановка - это все то, что лежит за границами организации и имеет возможность влиять на нее. Мы провели различие между общей и частной, реальной и воображаемой внешней обстановкой.

Мы изучили основные факторы воздействия на организацию и классифицировали их на политические, экономические, культурные и технологические. Совместный анализ этих четырех элементов называется комплексным анализом, который помогает определить ключевые угрозы и возможности внешней среды. Мы также проанализировали внешние среды по степени присущей им неопределенности.

Внешние среды по неопределенности могут быть разделены на следующие категории:

• Простые/стабильные с низкой неопределенностью
• Сложные/стабильные с низкой-умеренной неопределенностью
• Простые/нестабильные с высокой-умеренной неопределенностью
• Сложные/нестабильные с высокой неопределенностью

Природа этой неопределенности задает соответствующие способы работы организации с внешней средой. Мы провели различие между внутренними и внешними стратегиями. Внутренние стратегии включают изучение внешней среды, амортизацию, нормирование и сглаживание. Внешние стратегии включают рекламу, контрактование, лоббирование и кооптирование. Многие из этих стратегий активно используются организациями.