Роль рыночной премии в создании стоимости и разработке стратегии компании

Краткое изложение результатов исследования

Введение

Как компании увеличивают свою стоимость? В ходе исследования, проведенного The Boston Consulting Group (BCG), было установлено, что рыночная премия (разница между ценой акций компании и ее фундаментальной стоимостью) - один из ключевых элементов в разработке стратегии по созданию стоимости.

Были проанализированы данные более 5000 организаций по всему миру за период с 1995 по 2000 год. Цель - выяснить причины отличий в размерах премий для разных компаний и секторов экономики; выявить значение этого показателя при разработке стратегии компании и создании стоимости.

Исследования в этой области велись на протяжении многих лет, но теперь руководители компаний впервые получили инструмент, позволяющий понять природу премии и повлиять на ее величину.

Цены акций многих компаний на рынке не соответствуют фундаментальной стоимости бизнеса. На протяжении последних пяти лет разница в среднем была положительной, то есть цена акций превышала фундаментальную стоимость. Этот показатель отражает ожидания инвесторов относительно того, как компания будет развиваться в будущем.

Независимо от ситуации на рынке в целом, эта "премия за ожидаемые успехи" является важной составляющей валового дохода акционера (ВДА) и в значительной степени определяет возможности отдельно взятой компании.

Так, компания с высокой премией хорошо позиционирована для поглощения другой фирмы. В то же время завышенная премия может стать причиной плавающей цены акции, относительно низкого ВДА в будущем и большой текучести кадров (особенно если доходы от опционов составляют существенную часть вознаграждения).

Компания с низкой или негативной премией рискует стать объектом поглощения и, будучи менее привлекательным работодателем, страдать от постоянных смен в руководстве.

Таким образом, управление премией и поддержание ее величины на стабильном, адекватном уровне имеет существенное значение. Это особенно актуально сейчас, в период спада экономики. Принимая меры, описанные в исследовании, СЕО могут противостоять последствиям экономического спада и поддерживать премию на оптимальном уровне.

В такой период, "возврат на менеджмент" может быть особенно высоким. Плохие времена идут на пользу хорошим компаниям.

Различия в размере премий для разных секторов и компаний

Премия за ожидаемые успехи представляет собой разницу между рыночной и фундаментальной стоимостью компании.

Рыночная стоимость - это сумма капитализации на рынке ценных бумаг и долговых обязательств.

Фундаментальная стоимость в данном исследовании определялась путем дисконтирования будущих денежных потоков на основании данных о текущей прибыльности и росте инвестиций.

Анализ более 5000 компаний (около 80% капитализации мирового рынка ценных бумаг) показывает, что размер премий существенно различается для разных компаний и секторов экономики.

Так, в 2000 году в 12 из 13 секторов экономики премии были положительными и лишь в одном - отрицательными. Размер премий составлял от +72% для фармацевтической промышленности до +48% для медиа-индустрии и -2% для автомобильной промышленности.

Были отслежены изменения премии по 400 компаниям, входящим в индекс S&P, начиная с 1926 года. Самая низкая отрицательная премия зафиксирована в 1932 году (-49% от рыночной стоимости акций), а самая высокая - в 2000 году (+68%).

Анализ выявил ряд критических моментов:

• Премии в значительной степени коррелируют с положением на рынке: чем выше ВДА в секторе или компании, тем выше премия.
• Среднее значение премий для рынка в целом в долгосрочной перспективе стремится к нулю. Следовательно, чтобы опередить конкурентов, отдельные компании должны прилагать усилия для удержания собственных премий на стабильном уровне.
• Премия отдельной компании может превысить средний размер премий в секторе: в каждом секторе есть фирмы, удерживающие премию выше средней на протяжении значительного периода времени.
• В борьбе за стоимость первостепенное значение имеет положение компании относительно конкурентов. Значения премий постоянно меняются, поэтому именно относительная позиция фирмы - ключевой момент в определении ее возможностей. Иными словами, премии всегда "в игре".

Важный сопутствующий вывод: когда рынок рушится, сектора экономики и компании с самыми высокими премиями страдают от непропорционально резкого снижения премий.

Стратегии поддержания стоимости

Поведение премий во время рыночных потрясений показывает, что они являются "потерянным звеном" в разработке стратегии по созданию стоимости. Компании, которые признают необходимость влиять на величину премии, достигнут стабильного высокого ВДА скорее, чем компании, пренебрегающие этим.

Как повлиять на величину премии? Факторы, которые надо учесть, чтобы понять природу премий и эффективно воздействовать на них, делятся на внутрикорпоративные и социально-экономические.

Первая группа включает лидерство на рынке, превышение прибыльности и темпов роста инвестиций над ценой капитала. Эти факторы особенно сильно коррелируют с высокими премиями.

К первой группе относятся также: брэндинг, интеллектуальная собственность, доверие к менеджменту, прозрачность управления бизнесом, научно-исследовательская работа. Руководство компании может осуществлять непосредственный контроль над всеми этими факторами.

Вторую группу составляют: экономический рост, геополитическая стабильность, демографические и социальные тенденции, фискальная политика, денежное предложение (чрезмерная ликвидность может повысить цену акций), спекуляции, государственное регулирование, развитие высоких технологий, а также частота слияний и поглощений на рынке.

Руководство компании не может напрямую контролировать эти факторы, но в силах противостоять их влиянию. Для этого необходима количественная оценка их возможного воздействия на премию.

Фундаментальная позиция компании - наиболее значима. Премии, будучи относительно краткосрочным явлением на рынке ценных бумаг, поддаются влиянию и могут быть использованы, но только если они связаны с фундаментальной стоимостью.

Отсутствие четкой стратегии по созданию стоимости приводит к тому, что лишь немногим компаниям удается наращивать стоимость на протяжении длительного периода времени.

Для решения этой проблемы фирмы нуждаются в стратегии создания "внутренней ценности самой компании". Мерой может служить валовый доход бизнес-подразделения (ВДБ).

ВДБ строго коррелирует с ВДА, который является внешней мерой. Специальные системы управления, ориентированные на увеличение стоимости, позволяют распределить капитал внутри компании в зависимости от доходов подразделений и таким образом достигнуть желанного и, в то же время, реалистичного размера ВДА.

Высокий уровень ВДА, скорее всего, обеспечит относительно высокую премию. Это объясняется тем, что премии - явление не спонтанное. В долгосрочной перспективе они неразрывно связаны с фундаментальной стоимостью компаний.

Фирмы, которые понимают взаимосвязь между результатами деятельности и перспективами на рынке ценных бумаг, способны более эффективно влиять на премии.

Как использовать премии при разработке стратегии

Эффективное управление премиями открывает новые возможности для компании. Прежде всего, необходимо измерить относительную премию, сравнив рыночную стоимость фирмы с ее фундаментальной стоимостью, рассчитанной, в свою очередь, на основе бизнес-плана.

Полученный результат сравнивается со значением премии и премиями других компаний в соответствующем секторе. После того, как размер премии установлен, можно приступать к разработке стратегии.

На диаграмме 1 показано, как работает предложенная схема.

Если у компании низкая или негативная премия и низкий уровень ВДБ (ячейка 1), ей необходимо сосредоточиться на улучшении финансовых результатов деятельности для того, чтобы сдвинуть бизнес с мертвой точки.

Если показатель премии и ВДБ - высокие (ячейка 3), у компании есть возможность увеличивать стоимость.

На диаграмме 2 приведены примеры компаний для каждой ячейки матрицы.

В зависимости от ячейки, в которую помещена компания, возможны следующие варианты стратегий:

• Организация "мягкой посадки". Во время спада на рынке завышенная премия часто приводит к слишком резкому снижению стоимости акций. В преддверии спада компании стоит уменьшить премию, чтобы "смягчить посадку".
• Использование премии в качестве "валюты для приобретения". Компании с относительно высокой премией могут использовать завышенную цену своих акций для покупки недооцененного бизнеса. AOL поступил именно так, когда объединился с Time Wamer - компанией, имеющей хорошие фундаментальные результаты и относительно низкую премию.

Поглощение может улучшить фундаментальные показатели или способствовать повышению доли компании на рынке. Лидерство на рынке укрепит высокую премию.

• Идентификация новых источников "скрытой стоимости". Многие традиционные компании имеют хорошие фундаментальные показатели в сочетании с низкими премиями. Руководство может изменить ситуацию, разобравшись в причинах проблемы (высокая доля заемного капитала, недостаточная прозрачность бизнеса, высокая доля акций, не имеющих права голоса и т. д.).
• Прежде чем пытаться бегать, нужно научиться ходить. Многие компании, попавшие на вершину мыльного пузыря Internet, сочетали относительно слабое финансовое положение с высокими премиями. Те, кто сумел остаться на рынке, осознали, какое значение имеют фундаментальные показатели. Сначала достигается безубыточность, а потом начинаются инвестиции в рост. Но не наоборот.

Антикризисное управление стоимостью

Особенно важно контролировать изменение рыночной стоимости во время рецессий и кризисов. С учетом того, что относительный размер премии - один из ключевых элементов, определяющих пути дальнейшего развития компании, основные меры, которые необходимо принять при угрозе кризиса, таковы:

• создать специальную группу, состоящую из опытных старших менеджеров, для мониторинга и контроля изменений цен на акции в условиях рецессии или кризиса;
• провести диагностику кризиса, включающую: определение чувствительности доходов к кризису на ключевых рынках; определение степени влияния кризиса на продажи и денежные потоки отдельных подразделений; анализ влияния кризиса на общий денежный поток компании;
• укрепить слабые звенья, выявленные в процессе диагностики (или избавиться от них, если помочь невозможно), и создать более гибкие организационную структуру и систему затрат, которые будут соответствовать ситуации;
• если кризис произошел, управлять бизнес-подразделениями как "антикризисным портфелем" (см. Диаграмму 3). Например, бизнес-подразделение в ячейке 3 (нижний правый угол) имеет высокую восприимчивость к кризису и низкий приоритет со стратегической точки зрения. Возможно, от него лучше избавиться. А бизнес-подразделение в ячейке 1 (верхний левый угол) наиболее стабильно и стратегически важно.

Заключение

Итак, руководство компании может влиять на премии и увеличивать стоимость, даже когда прогнозы на ближайшее будущее не оптимистичны. От СЕО для этого требуется следующее:

• сосредоточиться на создании фундаментальной стоимости;
• установить величину относительной премии компании и следить за ее изменениями;
• если премия положительна, принять меры по сокращению разрыва;
• если премия отрицательна, найти причины и исправить ситуацию;
• разработать план действий на случай кризиса;
• обратить экономические потрясения в свою пользу ("инвестировать против волны");
• объединить в системе управления стоимостью стратегию, бизнес-планирование, контроль и систему поощрения персонала;
• использовать премии с выгодой для компании, не рассчитывая на них в долгосрочной перспективе.