Клиент всегда прав
Тэд Лии
Начало в выпусках: #130
Что нужно знать?
30 лет назад гуру менеджмента Питер Дракер (Peter Drucker) утверждал, что 80% прибыли компании приносят 20% ее клиентов. Это правило действует и сегодня.
"Большинство компаний заявляют, что управляют клиентскими отношениями, но лишь немногие действительно учитывают информацию о прибыльности клиентов", - говорит Джо Доннелли (Joe Donnelly), старший менеджер Arthur Andersen. Доннелли и его коллега Чарльз Маркс (Charles A. Marx Jr.), партнер Arthur Andersen, предлагают 7-ступенчатый план оценки клиентских затрат.
1. Знайте потребности ваших клиентов. "В ваших отчетах должны быть указаны ежегодный клиентский спрос на товар, число сделок, число партий товара или поставок, требования к запасам и другие детали, которые помогут получить представление о каждом из ваших клиентов, - советует Маркс. - Спросите, что клиент ценит выше всего: условия кредитования, техническое сопровождение, качество продукта, надежность поставки, низкую цену, компетентность персонала, быстрое исправление ошибок, индивидуальный подход или точность исполнения".
Какова роль учета затрат по видам деятельности (activity-based costing, ABC)? "ABC позволяет соотнести клиентов с надлежащими каналами маркетинга и сбыта, определить затраты на обслуживание клиента, выяснить истинную стоимость продаж данному клиенту", - говорит Доннелли.
2. Знайте маржу по клиентам и продуктам. "Поскольку большинство компаний не могут просто отказаться от невыгодных клиентов, они должны поменять способ работы с ними, например сдвинуть ассортимент в сторону более прибыльных продуктов", - говорит Маркс.
Выясните, как клиенты работают с вами. Какой способ общения они предпочитают: телефон, факс или личный контакт с продавцом? Как часто они аннулируют или меняют заказы? Каких требуют сроков исполнения и отправки? Насколько аккуратно оплачивают? Как используют вашу техническую поддержку и предпродажные консультации?
3. Изучите стоимость своих процессов и особенности ценообразования. "ABC-анализ деятельности ваших работников даст вам не меньше 25 рекомендаций по совершенствованию процессов, как разовых, так и долгосрочных, благодаря которым вы снизите стоимость всех бизнес-процессов", - говорит Доннелли.
Что нужно делать?
4. Создайте отчеты о прибыльности/убыточности каждого клиента. Эти отчеты позволят сравнить ваши затраты на обслуживание клиентов.
"Традиционные методы оценки прибыльности клиента через сравнение валовой прибыли или доли в общей сумме реализации обманчивы и неточны, - говорит Маркс. - Только используя ABC-анализ, можно определить стоимость бизнес-процесса и выявить наиболее "дорогих", а значит менее прибыльных, клиентов".
Попросите каждого продавца дать вам по одному предложению, как можно улучшить работу с неприбыльными клиентами: изменить внутренние процессы, чтобы снизить затраты на каждого клиента; поднять цены или каким-либо способом увеличить объем покупок клиента.
Не спешите избавляться от клиентов, которые не отвечают требованиям ABC. Для сохранения отношений с ними могут быть важные причины, о которых ABC промолчит.
"Если клиент приносит вам только убытки, это еще не значит, что от него надо сразу отказываться, - говорит Доннелли. - Этот клиент может понадобиться вам для сохранения производственных мощностей или маршрутов поставки. Некоторые клиенты повышают престиж компании и могут улучшить вашу репутацию в той или иной отрасли.
Большие проблемы возникают при работе с очень крупными клиентами. Стоимость удовлетворения их запросов может свести вашу прибыль на нет.
Познакомьте их со своим ABC-анализом. Это убедительное свидетельство в пользу того, что необходимо искать новые эффективные пути сотрудничества. Не исключено, что клиенты проникнутся к вам дополнительным уважением, как к компании, которая серьезно занимается своими затратами.
