Цепочка создания стоимости и финансовый анализ

Цели

В этом блоке мы рассмотрим цепочку создания стоимости и финансовый анализ. После его изучения вы сможете:

• объяснять основные элементы анализа цепочки создания стоимости;
• перечислять основные показатели, финансовые и другие, использование ресурсов;
• объяснять значение финансового анализа для понимания стратегических возможностей организации;
• пояснять основные методы, применяемые для оценки наличия ресурсов у организации.

Анализ цепочки создания стоимости

Портер (1985) предлагает схему, которая полезна при анализе ресурсов в стратегическом плане. Основной идеей Портера является то, что степень оценки продуктов/услуг покупателями/пользователями определяется тем, как выполняются действия, необходимые для разработки, производства, выведения на рынок, поставки и поддержки данного продукта/услуги. Эта деятельность должна тщательно анализироваться, если мы хотим достичь понимания стратегических возможностей организации.

Рис. 9.1 представляет цепочку создания стоимости Портера. Портер разграничивает основную и вспомогательную деятельности.

Основная деятельность группируется в пять областей.

Рис. 9.1. Структура цепочки создания стоимости

Источник: Porter, M E (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, Used with permission of the Free Press, a Division of Macmillan, Inc. Copyright 1985, Michael E Porter.

Входящие поставки: Это такие действия, как получение, хранение и распределение входящих ресурсов на продукцию/услуги.

Операции (производство): Состоят из таких действий, как обработка, сборка, контроль качества и т.п. и их основная функция - превратить входящие ресурсы в конечный продукт/услугу.

Исходящие поставки: Эта деятельность связана с распределением продукта покупателю и включает хранение, погрузку и разгрузку и управление.

Маркетинг и продажи: Эта деятельность связана с ознакомлением потребителей с продуктом или услугой и включает все аспекты маркетинговой деятельности.

Обслуживание: Эта деятельность предназначена повысить или сохранить ценность продукта/услуги, включая подготовку, ремонт, обслуживание и т.п.

Все виды основной деятельности связаны со вспомогательной деятельностью. Портер определяет четыре: материально-техническое снабжение, технологические разработки, управление трудовыми ресурсами и инфраструктуру фирмы.

Задание

Определите, что значит для вашей организации каждый из видов вспомогательной деятельности.

Материально-техническое снабжение

Технологические разработки

Управление трудовыми ресурсами

Инфраструктура фирмы

Материально-техническое снабжение:

Определяется как процесс приобретения ресурсов, т.е. компонентов производственного процесса.

Технические разработки:

Вся деятельность, связанная с созданием стоимости, имеет технологию, примеры включают разработку изделия, его производство и обработку, поток сырья.

Управление трудовыми ресурсами:

Связано с теми действиями, которые включают набор, подготовку, развитие и стимулирование людей.

Инфраструктура фирмы:

Включает строения, фабрику, оборудование и т.п.

Использование ресурсов

Портер считает, что если проводится анализ внутренних ресурсов, необходимо учитывать, как они используются. Это требует от организации определения показателей использования ресурсов. Использование ресурсов может концентрироваться на показателях результативности или эффективности.

Задание

Используя в качестве примера свою организацию, перечислите три вида показателей результативности и эффективности.

Вы могли отметить некоторые из следующих показателей, которые мы обсудим более подробно ниже:

Показатели результативности использования ресурсов

Результативность определяется тем, как, независимо от их назначения используются ресурсы. Далее приводятся наиболее общие показатели результативности:

Прибыльность

Это обобщающий показатель результативности, подходящий для коммерческих организаций. Его следует использовать в тесной связи с другими финансовыми показателями, такими как оборачиваемость запасов и период погашения дебиторской задолженности. Она дает понимание результативности конкретных видов ресурсов.

Оборотный капитал

Исследование этого аспекта может показать, каким образом финансовые ресурсы используются в стратегическом смысле. Особой важной областью здесь является проблема поддержания низкого уровня оборотного капитала в противоположность нерезультативному использованию слишком большого оборотного капитала.

Производительность труда

Этот показатель связывается с тем, насколько результативно используются трудовые ресурсы организации. Специфическими индикаторами могут быть производительность в расчете на одного работающего, уровень прогулов и опозданий, относительные размеры различных подразделений и соотношение между сотрудниками основного и неосновного производства.

Материалоемкость

Этот показатель может использоваться в случаях, когда сырье или энергия являются основными составляющими себестоимости.

Загрузка производственных мощностей

Этот показатель может быть использован в тех случаях, когда накладные расходы являются основными в себестоимости.

Показатели эффективности

К показателям эффективности прибегают тогда, когда нужно убедиться, используются ли ресурсы организации по целевому назначению. Существует несколько показателей эффективности:

Использование капитала

Конкретные области анализа в этом случае включают в себя вопросы изменения структуры капитала компании, допустимые показатели прибыльности, а также степень сложности или простоты получения средств для запланированных инвестиций.

Использование трудовых ресурсов

Исследуются такие области, как гибкость трудовых ресурсов, характер системы оплаты труда, размеры рабочих бригад, типы систем контроля на местах, уровень руководства в критические моменты, уровни внутреннего соперничества и сотрудничества.

Использование финансовых систем

Области исследования включают соответствие нуждам компании системы калькуляции затрат, степени ее соответствия требованиям стратегии, способа составления сметы, применения методов оценки инвестиций.

Использование ресурсов маркетинга/распределения

Конкретные показатели могут включать расходы на рекламу в процентах от оборота, объем продаж на одного продавца, затраты на распределение в процентах от оборота, эффективность рекламы и т.п.

Приведенные показатели всего лишь образец, и вы можете найти более подходящие для вашей организации.

Роль финансового анализа в процессе внутреннего анализа

Финансовый анализ играет важную роль на всех стадиях внутреннего анализа. Анализ финансовых показателей играет важную роль в определении стратегической возможности организации. Джонсон и Скулз (1989) обобщают некоторые из основных финансовых коэффициентов и вопросы их использования в процессе анализа ресурсов.

Джонсон и Скулз выделяют три важных момента в использовании финансового анализа:

1. Важно воздействие финансовых коэффициентов, а не сами коэффициенты. Их роль наиболее значительна, если имеется база для сопоставления (например отраслевые показатели).
2. Финансовый анализ должен применяться только для оценки тех видов деятельности, которые имеют важное стратегическое значение.
3. Финансовые показатели должны быть достаточно гибкими, чтобы отразить тот факт, что основные затратоформирующие виды деятельности могут меняться во времени.

Задание

Используя ваш опыт и знания управленческого учета, определите финансовый показатель, который можно использовать для каждой из приведенных ниже стадий жизненного цикла продукта.

Ваш ответ мог показать следующее:

Наличие внутренних ресурсов

Основным вопросом при проведении внутреннего анализа является определение общего наличия ресурсов. Для его решения имеется несколько способов, включая:

• анализ портфеля;
• анализ навыков;
• анализ гибкости.

Анализ портфеля

Наиболее известной матрицей портфеля является матрица "Бостон Консалтинг груп" (BCG). Эта матрица объединяет темпы роста рынка и долю рынка. Выделены четыре сценария. На рис. 9.2 приведена сама матрица.

Рис. 9.2 Матрица "Бостон Консалтинг груп"

"Звезда" - продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания с продукцией в этом квадрате обычно затрачивает значительные средства для ее поддержки, однако благодаря воздействию кривой роста производительности труда, затраты с течением времени уменьшаются.

"Денежная корова" - продукт, имеющий большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. Такой продукт является поставщиком средств для инвестирования в новый продукт.

"Вопросительные знаки" ("трудные дети") существуют в растущем рынке, однако они страдают от незначительности своей доли в нем. Для увеличения доли необходимы большие средства. Однако, в случае отсутствия перспективы, продукт может быть снят с производства.

"Собаки" имеют небольшую долю в статичном или сокращающемся рынке. Этот продукт требует затрат средств и непропорционально большого объема ресурсов компании.

С помощью анализа портфеля можно установить, подходит ли набор продуктов и услуг с точки зрения наличия средств и управления оборотным капиталом. Каждый кружок на рисунке представляет хозяйственную единицу/направление деятельности или стратегию. Центр каждого круга соответствует положению стратегии на матрице, а размер круга пропорционален доходу от продаж, создаваемому каждым видом хозяйственной деятельности или же уровню предполагаемого дохода от продаж (в случае перспективных стратегических вариантов). Рисунок также отражает наличие средств для проведения исследований и разработок.

Задание

Используйте приведенную ниже матрицу для оценки продуктов/услуг вашей компании или той, которую вы хорошо знаете.

 

Вы, вероятно, найдете это достаточно показательным, решая, какие продукты являются "звездами", "денежными коровами", "вопросительными знаками" или "собаками".

Анализ навыков

Трудовые ресурсы так же важны, как и финансовые. Если организация хочет добиться успеха, то ей необходима сумма навыков. Анализ навыков может концентрироваться на ряде аспектов, включая:

состав и навыки команды высшего руководства. В анализ могут быть включены такие атрибуты, как типы характера, управленческие навыки, способность решать неординарные проблемы, соотношение сил в команде.

уровни исполнителей, в том числе определение гибкости их навыков и способности освоить другие профессии. Особую роль играет равновесие физических навыков и навыков общения.

Анализ гибкости

Важным атрибутом организации являются ее возможности реагировать на внешние изменения. В анализ гибкости входят четыре компонента:

1. Нахождение основных областей неопределенности: они могут быть внешними и внутренними.
2. Анализ наличных ресурсов в связи с этой неопределенностью.
3. Анализ уровня гибкости, необходимого в связи с этой неопределенностью.
4. Конкретизация некоторых действий в связи с этой неопределенностью.

Пример:

Задание

Используйте следующие рубрики для проведения анализа гибкости вашей организации.

Вы можете перечислить области неопределенности, такие как действия конкурентов, появление новых технологий, трудности с людскими ресурсами, изменения на денежном рынке и т.п.

Контрольное задание

Эпиледи

В 1988 году казалось, что сестры Крок добились своего. В течение двух лет после создания "EPI продактс Инк" они перекрыли 100-миллионный рубеж объема продаж только за счет их первоначального продукта. С введением нового ассортимента продуктов EPI они предполагали, что в 1989 году утроят эту цифру. Вместо этого они подали документы на банкротство. Что же было неверным? Аналитики в данной отрасли считают, что катастрофическое падение Кроков произошло в связи с фатальным недостатком планирования у этих новичков в мире бизнеса.

Соломон Крок, владелец южноафриканской фармацевтической компании, купил права на продажу в США израильского средства для удаления волос, названного "Эпиледи". "Эпиледи" не очень удобна в употреблении, так как удаляет волосы с корнями, но зато женщины, бреющие ноги, могут выбросить бритвы и не бояться порезаться. Соломон подарил право торговли "Эпиледи" и стартовые деньги трем своим дочерям. Сестры учредили "EPI продактс" в Калифорнии с Арленой в качестве президента, Лорен - главой деятельности на восточном побережье, Шарон - руководителем рекламы.

В июле 1987 Кроки запустили "Эпиледи" в продажу в нескольких наиболее престижных универмагах, включая "Блумингдэйлс" и "Маршал Филд". Дела шли лучше, чем они могли предполагать. В течение пяти месяцев "Эпиледи" был товаром, который распродавался в универмагах лучше всех других.

Однако "Ремингтон продактс", которая является одним из лидеров производства принадлежностей для бритья и которая первоначально отказалась от возможности приобрести права на "Эпиледи", вскоре начала устрашающее наступление на Кроков. Она объявила о внедрении в производство "Смут энд Силки", продукта, который будет выполнять те же функции, что и "Эпиледи", но будет продаваться в большем количестве магазинов по меньшей цене. В этой связи Кроки придумали свой план. Они должны выбросить на рынок роскошный вариант бывшей "Эпиледи", упакованный вместе с отличными приспособлениями, который будет продаваться по самым высоким ценам в лучших универсальных магазинах. Затем, шестью месяцами позднее, Кроки начнут продавать первоначальный вариант "Эпиледи" без дорогой упаковки или аксессуаров по значительно сниженным ценам в тех же массовых магазинах, на которые нацелился "Ремингтон". Таким образом, они смогли бы поддержать высокий уровень получаемой ранее в дорогих магазинах прибыли, одновременно конкурируя на массовом рынке с "Ремингтоном".

Потом Кроки решили, что настало время продажи продукта под теперь уже известным названием EPI. Они внедрили "Эписауну" - маску для лица и "ЭпиПед" - водный массажер для ног, а также щетку со сменной щетиной, отбеливатель зубов и еще около 20 видов дополнительных приспособлений для мытья и очистки. Все они должны были продаваться в дорогих магазинах. Когда Кроки впервые объявили о планах выставить первоначальный вариант "Эпиледи" на массовый рынок, управляющие многих дорогих магазинов были возмущены. Их беспокоило, что такая стратегия подорвет престиж "Эпиледи" и, таким образом, снизит темпы реализации в их магазинах. Несмотря на эти опасения, продажа продукции EPI в таких магазинах в рождественский сезон, традиционно являющийся лучшим временем для реализации приспособлений для очистки и мытья, в 1988 году шла бойко. Управляющие успокоились.

В течение 1989 года "Эпиледи", как казалось, работала на Кроков быстрее и лучше, чем они и аналитики в данной области могли предположить. В том году объем продаж EPI достиг 200 млн. долларов. Однако весной 1990 года новая компания Кроков начала разваливаться. Прибыли от продукции EPI не могли угнаться за темпами, с которыми Кроки тратили деньги на расширение компании. К осени EPI подала заявку на банкротство.

Аналитики в данной области, которые когда-то восхищались успехами Кроков, приступили к "посмертному вскрытию" "EPI продактс". Продажи продукции второго поколения, такой как "Эписауна", резко снизились после начального бума. Аналитики говорили, что Кроки должны были ожидать этого, ни один из продуктов не имел финансового замысла, или же большинство женщин не считали его таким нужным, как "Эпиледи". Они отмечали, что "EPI продактс" была еще слишком молодой компанией, чтобы надеяться, что одна только приставка EPI поможет продать любой продукт. Аналитики также называли слишком простой и не соответствующей размерам компании стратегию Кроков в рекламе. Многие считали, что вместо того, чтобы рекламировать все изделия EPI вместе, необходимо было представлять продукты отдельно, что привело бы к пониманию покупателями важности каждого из них.

Кроме того, аналитики заключили, что первоначальная стратегия Кроков вытеснить "Ремингтон", которой, по оценкам многих, была более чем успешной, оказалась страшной ошибкой. Покупатели быстро вычислили, что они могут купить в общем-то ту же вещь, которая продается в шикарных универмагах, но за меньшие деньги. Все это срезало размеры прибыли EPI и способствовало потере ею образа.

К концу 1990 года Кроки наняли профессиональных управляющих, стараясь спасти "EPI продактс" от банкротства, однако многие аналитики предсказывали, что уже слишком поздно поворачивать компанию обратно.

(a) Используя схему цепочки создания стоимости, приведенную в этом блоке, проанализируйте положение "EPI продактс".

(b) Как вы охарактеризуете "Эпиледи", используя матрицу BCG? Обоснуйте ваш ответ.

Ссылки:

Porter, M E (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York

Johnson, G & Scholes, K (1989), Exploring Corporate Strategy, Prentice Hall, Cambridge

Ответы на контрольное задание

(a) Анализ цепочки создания стоимости показывает:

• слабость маркетинга и торговли, в особенности рекламы;
• сложности в контроле за элементами производственных затрат;
• недостаточное внимание к созданию на рынке образа и престижа;
• недостаточно квалифицированные, с точки зрения профессионального управления, исследований и разработок, кадры.

(b) Товар может лучше всего быть описан как "вопросительный знак" или "трудный ребенок". Он имеет небольшую долю рынка, но в целом на рынке отмечается рост. Организация должна принять решение об изъятии капиталовложений или же тратить больше денег на рекламу, стимулирование и т.д.