Что малые и средние фирмы думают о рекламе

Вот уже более 20 лет аудиторским фирмам разрешено рекламировать свою деятельность, однако они не спешат воспользоваться этим разрешением. Авторы опросили представителей 2000 малых и средних фирм, чтобы узнать их мнение об эффективности рекламы

Некоторые результаты опроса оказались довольно интересными. Как правило, крупные фирмы видят больше смысла в рекламе своей деятельности, чем средние и мелкие. В частности, они признают, что реклама повышает осведомленность потребителя о компании. На вопрос о том, действительно ли с помощью рекламы потребитель быстрее узнает и запоминает название фирмы, мы получили больше всего положительных ответов. Вопрос, насколько реклама полезна для увеличения прибыли, вызвал гораздо меньше энтузиазма.

По признанию крупных фирм, чтобы увеличить количество клиентов, предлагаемых услуг и обслуживаемых сегментов рынка, необходимо повысить узнаваемость имени. Эту стратегию можно обозначить маркетинговым термином "создание торговой марки" (branding), и она приводит к значительному росту финансовых показателей.

Интересно, что степень склонности к рекламе ради повышения узнаваемости имени фирмы зависит от среднего возраста партнеров в компании. Более молодые считают, что если их фирма собирается расти, то она должна рекламировать себя и придерживаться стратегии создания торговой марки. Они не испытывают столь же негативных чувств по отношению к рекламе, как их старшие товарищи, помнящие времена, когда реклама услуг аудиторских фирм была запрещена.

Мнения разошлись и относительно воздействия рекламы на бухгалтерскую профессию в целом. Учитывая конкурентную природу бухгалтерского учета и связанных с ним услуг, мы ожидали, что представители аудиторских фирм отметят роль рекламы в улучшении качества услуг. Клиенты, обращающиеся в фирму после чтения или просмотра рекламы, как правило, делятся своими впечатлениями с другими, что приводит к росту числа обращений.

Разница в представлениях малых и средних фирм о том, как влияет реклама на мнение общества о моральном и этическом облике независимого практикующего бухгалтера, возможно, объясняется разницей в видах рекламы, которую используют эти фирмы.

Малые фирмы ограничиваются, в основном, менее дорогими традиционными формами, такими как "Желтые страницы", брошюры с рассказом о компании, местные газеты и радио. Средние фирмы могут использовать более сложные и нетрадиционные средства, например, спонсорство, благотворительные программы и другие мероприятия, участие в которых создает положительный образ компании. Таким образом, у них имеется более позитивный опыт благоприятного влияния рекламы на общественное мнение.

Принимая во внимание интенсивность конкуренции, мы ожидали, что малые фирмы будут рассматривать рекламу как важный инструмент стимулирования своего роста. Однако результаты опроса говорят о безразличном или даже отрицательном отношении малых фирм к возможным выгодам от рекламы, в то время как крупные компании имеют о ней более благоприятное впечатление.

Исходя из результатов опроса, мы предлагаем малым аудиторским фирмам, стремящимся оптимизировать свою рекламную стратегию следующие несколько рекомендаций.

Во-первых, не надо жить прошлым. Правило 502 Кодекса поведения претерпело за последние 20 лет резкие изменения. Времена запрета на рекламу давно прошли. Помните, что ожидается рост числа конкурентов, не связанных, в отличие от дипломированных бухгалтеров, положениями Свода этических правил.

Будьте открытыми. Вкладывая в рекламу, воспринимайте ее как инструмент создания торговой марки и повышения осведомленности потребителей об имени вашей фирмы.

Станьте новаторами в деле рекламы. Реклама может быть использована для расширения спектра предлагаемых услуг и укрепления ваших конкурентных позиций на рынке. Возможно, реклама неаудиторских услуг дает хороший шанс малым фирмам.

Создайте всеобъемлющий план маркетинговой политики. Его цель - концентрация усилий и ресурсов в тех областях, где ваши позиции сильнее, и ограничение присутствия там, где они слабы. Малые фирмы должны использовать преимущества своего размера. Составляющими маркетингового плана являются:

• долгосрочные и краткосрочные цели и задачи;
• нынешние и будущие услуги и сегменты рынка вместе с текущим и планируемым размером поступлений;
• нынешние и предполагаемые места размещения рекламы вместе с услугами и рыночными сегментами, которые больше всего выигрывают от ее использования;
• реалистичный рекламный бюджет.

Привлекайте ваших сотрудников к планированию деятельности фирмы, используйте их идеи и предложения. Подключите их к разработке маркетингового плана. Такой шаг позволит сотрудникам стать активными участниками, что увеличит их преданность фирме и гордость за свою работу.

* - Статистически значимое расхождение

Ответы давались по шкале 1-7, где 1 означало "абсолютно не согласен", а 7 - "абсолютно согласен".

Ранг 1 означает, что фирмы, специализирующиеся в данной области, считают рекламу наиболее значимой, 6 - наименее значимой.

Данные об авторах:
Джордж Гэмбл (George G. Gamble), профессор, преподает бухгалтерский учет и налогообложение в Университете Хьюстона.
Гвендолин Хайсмит-Квик (Gwendolyn Highsmith-Quick), дипломированный бухгалтер, преподает бухгалтерский учет в Университете штата Северная Каролина.
Эли Джонс (Eli Jones) преподает маркетинг в университете Хьюстона.
Присцила Слейд (Priscilla D. Slade), действующий президент Южного Университета штата Техас.