Влияние внешней обстановки

Управление предприятием

Введение

Добро пожаловать в новый курс "Управление предприятием", который написан специально для тех, кто учится на дипломированного специалиста в области бухгалтерского учета и финансов.

Материалы двух рабочих тетрадей дадут вам широкое представление о принципах, концепциях и теориях управления предприятием. Изучение этих материалов не сделает из вас стратега предпринимательства, однако поможет избежать некоторых основных ошибок и внести значительный вклад в процесс стратегического управления в вашей организации. Курс способствует развитию навыков принятия стратегических решений и способности формировать стратегические заключения. Он также создает основу для реализации навыков в области финансового и управленческого учета.

После изучения этих двух материалов Вы сможете:

• определять ключевые моменты стратегического процесса;
• пояснять различные элементы внешней среды, а также порядок их анализа;
• описывать процесс внутреннего анализа и роль анализа цепочки образования стоимости;
• разъяснять основные составляющие структурного анализа и показывать, как он способствует оценке конкурентного положения;
• определять основных участников компании как внутри, так и вне организации, а также их роль в процессе стратегического управления;
• описывать различные доступные внутренним и внешним участникам компании источники влияния и использование их в стратегическом процессе;
• объяснять важность формулирования бизнес-планов на стратегическом и оперативном уровнях;
• описывать основные элементы бизнес-плана.

"Управление предприятием" состоит из 12 модулей, которые подразделяются на 39 блоков. В каждом блоке содержится несколько заданий и упражнений. Эти задания и упражнения помогают процессу обучения и способствуют тому, что Вы не просто читаете, а активно включаетесь в процесс осмысления и практической деятельности. Задания и упражнения помещены непосредственно в тексте. После них следует объяснение. В свою очередь, каждый блок сопровождается контрольными заданиями, которые позволять вам убедиться, что Вы правильно поняли все теоретические посылки и их применение на практике. Готовые решения находятся в конце текстовой части. Однако сразу читать ответ на стоит. Ответьте на вопрос сами, а уже затем сравните с примерным вариантом ответа. В тексте содержится большое количество подобных заданий. Это сделано намеренно, так как этот курс лучше усваивается на практике.

В модулях 1-6 рассматриваются основные этапы процесса стратегического управления, в особенности стратегический анализ и выбор стратегических альтернатив деятельности. Они охватывают различные уровни стратегии, внутренний и внешний анализ, стратегические возможности выбора, оценку и выбор стратегий и разработку бизнес-планов. Особенно выделяется роль финансов в каждом виде этой деятельности.

В модулях 7-12 внимание сосредоточено на тех основных вопросах, которые должны учитываться при реализации выработанной стратегии. При этом особое значение придается выбору организационных структур и взаимосвязи между стратегией и структурой. Эти модули учитывают также как культурную среду, организационные системы и управление персоналом, так и роль информационных систем и сущность корпоративного руководства.

Экономическая обстановка

Введение

Организации являются открытыми системами и должны взаимодействовать с внешней средой для пополнения ресурсов. Сущность внешней среды для каждой организации уникальна, и в некоторых случаях ее трудно проанализировать и дать ей оценку. Организации разработали множество способов взаимодействия с их внешней средой, которые обычно именуются пограничными функциями управления. Два блока в модуле 1 специально посвящены таким проблемам.

В блоке 1 изучается сущность внешней среды. Мы даем определение внешней обстановки и основных факторов, воздействующих на организацию. Мы также рассматриваем основные компоненты анализа политических, экономических, социальных и технологических факторов).

В блоке 2 изучается неопределенность внешней обстановки, а также способы ее анализа. Мы классифицируем окружающие условия по их сложности и темпам изменения, а также описываем ряд методов, с помощью которых организация может противостоять неопределенности внешней обстановки. Блок завершается анализом характера воздействия неопределенности обстановки на финансовую сторону деятельности организации.

Влияние внешней обстановки

Цели

В этом блоке мы сконцентрируемся на внешней обстановке. После его изучения Вы сможете:

• дать определение внешней обстановки
• описать внешнюю среду фирмы
• перечислить основные компоненты комплексного анализа (политические, экономические, социальные и технологические факторы)
• объяснить, каким образом финансовая сторона деятельности предприятия зависит от внешней обстановки и как она реагирует на внешнюю среду.

Определение внешней обстановки

В широком смысле мы можем определить внешнюю обстановку как все то, что находится за пределами организации и может на нее воздействовать. Внешняя обстановка, в которой приходится работать организации, находится в постоянном движении, постоянно подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, правительства, вводятся новые законы, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства. Количество примеров изменений бесконечно. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями обстановки является одной из наиболее важных составляющих ее успеха и способности выжить.

Общая и частная обстановка

Общая обстановка для организации включает все, что может оказывать на нее воздействие, например, политические условия, экономические факторы, правовая система, социальные и культурные особенности. Однако их отношение к организации может не быть явно очевидным.

В отличие от этого частная внешняя обстановка - это часть внешней среды, которая имеет прямое отношение к эффективности организации и влияет на ее способность к достижению целей. Обычно она включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование, профсоюзы и торговые ассоциации.

Реальная и воображаемая обстановка

Можно также провести разграничение между реальной и воображаемой внешней обстановкой: реальная внешняя обстановка - это та обстановка, которая объективно существует, а воображаемая внешняя среда - это та среда, которая ощущается управлением организации. Исследование, проведенные Дауни и другими (1975), показывает, что показатели реальной и воображаемой обстановки почти не совпадают.

Мы можем ожидать, что восприятие внешней обстановки двумя независимыми управляющими будет различаться; это обусловлено происхождением, образованием, трудовым стажем последних, а также сферами их деятельности. Например, восприятие внешней обстановки организации бухгалтером будет значительно отличаться от восприятия управляющего персоналом.

Анализ внешней обстановки - внешняя проверка

Организации следят за внешней обстановкой с целью выявить и использовать ее благоприятные возможности и избежать угроз. Это достигается пристальным изучением внешней среды с перспективой составления перечня возможностей и угроз, которые позволяют найти особые действенные ответы. Данный процесс часто именуется "внешняя проверка".

Первым шагом в осуществлении внешней проверки является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях. Отдельным сотрудникам в организации специально ставится задание следить за различными источниками информации, такими как иллюстрированные журналы, профессиональные журналы и газеты, информационные системы, библиотеки, университеты, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и другие. Эти лица могут представлять периодические обзорные доклады комитету управляющих, отвечающих за осуществление внешней проверки.

После того как собранная информация будет оценена, возникшие вопросы обсуждаются на встречах с управляющими, задачей которых является определение возможностей и угроз и, что особенно важно, разработка базовых показателей эффективности для действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами. Например, внешняя проверка могла определить возможный рост базовых ставок процента, и в результате ключевым показателем эффективности могло бы быть сокращение заемных средств организации.

Соответствующие управляющие определяют приоритет этих показателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается и широко распространяется по организации.

Задание

Подумайте о своей собственной организации и попытайтесь определить три основных угрозы и возможности.

Можете ли Вы определить конкретные элементы, которые представляют как угрозу, так и возможность?

Ответ на задание будет уникальным для вашей организации. Однако вам необходимо будет упомянуть социальные, экономические, политические, законодательные и технические воздействия, которые могут представлять как возможности, так и угрозы. Ниже мы рассмотрим некоторые из этих воздействий.

Влияние внешней среды

Приведенный ниже рис.1.1 показывает основные факторы внешней среды, влияющие на организацию. Они могут быть разделены на четыре крупных категории:

• политические;
• экономические;
• социальные и культурные;
• технологические.

Они составляют часть комплексного анализа, и мы рассмотрим каждую их них поочередно.

Политические и юридические факторы

Различные факторы законодательного и государственного характера могут ограничивать деятельность организации и влиять на уровень существующих возможностей и угроз. Основными регуляторами, источниками субсидий, работодателями и покупателями для организаций выступают национальные и иностранные правительства. Некоторые организации, может быть и ваша, в большой степени зависят от правительственных контрактов и субсидий. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом внешней проверки.

Рисунок 1.1 Основные факторы внешней среды.

Задание

Какие политические, правительственные или юридические факторы влияют на вашу организацию и ее стратегию?

Ваш ответ может включать некоторые из следующих положений:

Например, на производителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта/экспорта.

Экономические факторы

На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей для организаций.

Плохие экономические условия окажут влияние на спрос на товары и услуги вашей организации, а более благоприятные могут обеспечить простор для роста.

При анализе внешней обстановки для вашей организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставки процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста и уровень инфляции.

• Ставки процента

Уровень ставок процента в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг (кредит). Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. В качестве примера можно привести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос на дома, что, в свою очередь, повлияет на количество начатых новых жилищных проектов. Если ваша организация работает в области жилищной индустрии (предоставляет ссуды, выступает в качестве строительного подрядчика), то рост процентных ставок будет представлять собой угрозу, а их снижение - возможность.

Организации, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться за счет получения ссуд, очевидно, будут следить за уровнем ставок процента и их влиянием на цену капитала. Поэтому ставки процента будут оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий.

• Курсы обмена валют

Курсы обмена валют определяют стоимость валюты страны по отношению к стоимости валют других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость фунта стерлингов по отношению к другим валютам низка, товары, произведенные в Великобритании, относительно недороги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость фунта стерлингов высока, то импорт становится относительно недорогим, что повышает уровень угрозы, создаваемой иностранными конкурентами.

• Темп экономического роста

Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию. Снижение темпов экономического роста и сокращение потребительских расходов приведут к росту конкурентного давления, угрожая прибыльности организации.

• Инфляция

Как вам станет известно, основное внимание в экономической политике правительств западных стран в течение 1980-х и начала 1990-х гг. уделялось снижению темпов инфляции. Следствием этого является снижение ставок процента и, тем самым, проявление экономического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.

Задание

Какие экономические факторы воздействуют на вашу организацию?

Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на вашу организацию. Например, насколько доступен кредит? Какое влияние оказывает курс обмена валют? Другие факторы, которые вы, возможно, упомянули, включают:

Различные общественные и частные организации (например, конфедерация английской промышленности) составляют экономические прогнозы для оказания помощи организациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое прогнозирование (то есть попытка оценить будущую экономическую обстановку для организации) осуществляется с помощью набора методов прогнозирования - от индивидуальных заключений до чрезвычайно сложных экономических моделей.

Субъективные методы включают так называемое "интуитивное" или индивидуальное мнение эксперта/группы экспертов. Однако имеется целый ряд количественных методов, в том числе:

• Анализ временных рядов: Этот метод исследует историческую информацию на протяжении периода времени и использует ее для прогнозирования дальнейших действий.
• Регрессионные модели: Статистический метод для определения наибольшего соответствия зависимости переменной от других переменных.
• Экономические модели: Этот метод состоит из регрессионных уравнений, которые описывают случайные отношения.

Социальные и культурные факторы

Социальные, культурные, демографические и географические факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, других стратегиях организации. Хорошим примером этому может служить возросшая обеспокоенность потребителей состоянием окружающей среды, на которую некоторые организации ответили применением перерабатываемой упаковки и отказом от использования в производстве хлористых фторуглеводородов.

Для того чтобы определить наиболее значительные возможности и угрозы, организациям необходимо учитывать тенденции на конец 90-х гг. и далее (например, более образованный потребитель, возросшее количество работающих женщин, стареющее население). Например, стареющее население с увеличенным процентам людей старше 55 лет означает благоприятные возможности для организаций, работающих в тех областях, которые вызывают наибольший интерес у пожилых людей - финансовые услуги, туризм, здравоохранение и т.д.

Задание

Изменения в половом, возрастном и расовом составе населения могут оказывать важное влияние на организацию. Перечислите шесть других социальных и культурных факторов, которые могут в значительной степени повлиять на организацию.

Существует множество социальных и культурных факторов, которые Вы могли выбрать в список, в том числе:

Методы, используемые в прогнозировании изменений в социальной и официальной политической среде, являются методами неколичественной оценки и включают:

• Профилирование ценностей: Включает в себя выработку шкалы ценностей для определенной группы населения. Это достигается сбором ответов на ряд вопросов по набору тем у данной группы населения. В результате получается шкала ценностей данной группы населения. Эта шкала окажет организации явную помощь в оценке реакции на различные стратегические альтернативы. Примером подобного вопроса может быть: "полезно ли предприятие для общества?"
• Сценарии: Сценарии являются инструментом, применяемым для исследования вероятности возможных будущих событий и изменений. Сценарии разрабатываются экспертами, группами специалистов или управляющими, которые составляют проекты развития ситуации исходя из различных особенностей организации и/или общества. Впоследствии эти сценарии обсуждаются и обогащаются, а затем разрабатываются возможные стратегии.
• Метод Дельфи: Схож с методом сценария. Группе аналитиков предлагается показать, как ее члены видят различные события и тенденции, произойдут ли они на самом деле, когда произойдут, какова вероятность их возникновения. Информация обобщается и затем представляется группе как обратная связь.

Технологические факторы

Влияние технологических факторов зачастую наиболее явное и впечатляющее. Революционные технологические перемены и открытия последнего времени (например, производство с помощью роботов, лазерная техника, космическая связь, вычислительная техника и т.п.) предоставляют серьезные возможности и угрозы, которые управление должно осознавать и оценивать их воздействие. Некоторые новшества могут как создавать новые отрасли промышленности, так и закрывать старые. Это явление можно рассматривать как созидание и как разрушение. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями, как избавиться от избыточной рабочей силы) и финансы ( каким образом финансировать расходы на новое оборудование).

Как управляющие финансами оценивают внешнюю среду

Мы рассмотрели основные группы факторов внешней среды, влияющие на организацию - политические, экономические, социальные и технологические. Как же управляющие финансами воспринимают внешнюю обстановку? Финансовый отдел является ключевым внутренним ресурсом и поэтому будет нести особую ответственность за организацию управления определенными элементами внешней среды. Воздействие данных факторов внешней обстановки на организацию в целом определяется результативностью и эффективностью деятельности тех должностных лиц, в обязанности которых входит работа с ними.

Задание

Укажите факторы внешней среды и участников компании, влияние которых в наибольшей степени будет касаться деятельности финансовых служб организации.

Вы могли отметить все или некоторые из следующего перечня:

Способность финансовых служб реагировать на них зависит от целого ряда обстоятельств:

• Насколько они вовлечены в исследование внешней среды.
• Гибкость действий.
• Уровень соответствия структурного устройства в пределах финансовых служб.
• Уровень стратегической осведомленности и комплексного мышления сотрудников.
• В какой степени финансовые службы преследуют ведомственные, а не корпоративные цели.

Контрольное задание

Используя приведенную ниже схему, приведите два примера угроз и возможностей для каждого фактора воздействия внешней среды.

Ссылки:

Downey, H.K, Hellriegel, D & Slocum, J W (1975), Environmental Uncertainty: The Contract and its Application, Administrative Science Quarterly, Dec, pp613-629.

Ответы на контрольное задание