Управление взаимоотношениями с клиентами

Чайникова Р.М.
консультант БКГ менеджмент консалтинг

Доклад на конференции "Практические способы достижения целей бизнеса", 25 октября 2001 года

CRM: предпосылки и преимущества

Руководителям многих компаний постоянно приходится сталкиваться с конкуренцией, ценовыми войнами и падением рентабельности. Дифференциация товара становится все более сложной задачей. Массовый маркетинг перестает быть эффективным. Снижение цен не приводит к ощутимому результату. Повышаются требования клиентов к уровню качества предоставляемых продуктов и услуг.

Все это заставляет по-новому взглянуть на построение системы сбыта и управления взаимоотношениями с клиентами.

Создание тесных связей с покупателем позволяет поставщику "закрепить" его за собой, преградить конкурентам вход на рынок, уменьшить давление на цены и прибыль.

Постоянные клиенты - это активы компании, потенциальный долгосрочный источник дохода. Их неизменно интересуют новые услуги и товары. Это открывает широкие возможности для роста и получения прибыли.

В современной ситуации построение партнерских отношений с покупателями становится главным приоритетом работы компаний. Долгосрочное партнерство перспективнее, чем заключение единичных торговых сделок. Оно не только способствует созданию положительного имиджа фирмы, но и экономически оправдано. Удержание существующего клиента более эффективно, чем привлечение нового.

Каждая компания заинтересована в получении отличительных или конкурентных преимуществ в глазах клиента. Уделяя внимание только товару, сохранить такие преимущества довольно трудно, так как конкуренты легко перенимают все новшества и активно участвуют в ценовых войнах. Следовательно, компаниям необходимо переходить от концентрации на продукции к концентрации на клиентах.

Знание клиента, приносящего или не приносящего прибыль, составляет суть популярной сегодня области бизнеса - управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Основные принципы CRM: предлагать особые условия тем, кто тратит много денег в вашей компании, и сокращать затраты на обслуживание тех, кто тратит мало.

Управление взаимоотношениями с клиентами объединяет множество дисциплин и ставит их на технологическую основу (запись информации в базу данных и использование специализированного программного обеспечения для обработки этой информации).

Используя собранные данные, можно искать способы получить дополнительную прибыль с клиента или повысить качество и эффективность обслуживания.

Контактируя с отделом продаж или сервисным центром, клиент формирует у себя отношение ко всей компании в целом. Таким образом, фирмы продают не только продукты или услуги, но и "себя как надежного и выгодного партнера".

Повысить степень лояльности клиента и построить долгосрочные отношения невозможно, улучшив работу одного из подразделений. Возникает вопрос об интеграции всех маркетинговых каналов с потребителем продуктов и услуг компании.

CRM как программное обеспечение

Как информационная технология CRM представляет собой комплекс программного обеспечения (ПО), которое позволяет автоматизировать и усовершенствовать бизнес-процессы в ряде областей (продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка клиентов).

CRM помогает координировать не только действия департаментов, взаимодействующих с клиентами, но и работу различных каналов такого взаимодействия (личные продажи, телефон, Интернет, торговые агенты). Каждый из упомянутых департаментов получает доступ к полной информации о покупателе.

Чтобы достичь стратегической цели построения и управления долгосрочными взаимоотношениями с клиентами, компания должна решить следующие проблемы:

• получение исчерпывающей информации об истории взаимоотношений с реальными и потенциальными клиентами, более точное понимание клиентских потребностей, получение и использование данных требуемого уровня аналитики для выбора правильной стратегии обслуживания, обеспечение индивидуального подхода к каждому клиенту;
• создание устойчивого конкурентного преимущества за счет повышения качества обслуживания клиентов и увеличение срока их лояльности;
• оптимизация информационных потоков, консолидация и анализ оперативных данных, сбор всех сведений о взаимоотношениях с клиентами в единую базу, обеспечение слаженной работы служб маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, образующих единый фронт-офис компании;
• повышение точности прогнозов продаж и планирования доходов компании;
• увеличение объема продаж сопутствующих товаров и услуг (кросс-продаж), что особенно актуально для крупных сбытовых холдингов, организованных по продуктовому принципу;
• повышение эффективности маркетинговых мероприятий;
• интеграция различных каналов продаж (офисы, сеть торговых агентов, территориально распределенные филиалы, электронная коммерция);
• повышение управляемости и (как следствие) эффективности продаж, эффективное управление всем циклом продаж: от первого контакта до завершения сделки или регистрации упущенной возможности.

Решение указанных задач позволит компании создать отличительное преимущество, повысив свою значимость для клиента, вступив с ним в стратегическое партнерство.

Материал предоставлен компанией БКГ менеджмент консалтинг