CRM вдоль и поперек

Вам приходилось работать в организации или команде, где видение того, "что могло бы быть", поддерживалось всеми и в конечном итоге становилось реальностью? Многие компании стремятся создать ситуацию, при которой знание и понимание клиента доступно всем сотрудникам предприятия, а клиент чувствует, что к нему прислушиваются и удовлетворяют его запросы лучше, чем где-либо. Управление отношениями с клиентами (CRM) пытается превратить такое стремление в реальность.

К сожалению, пытаясь "набрать очки" с помощью новейших технологий, мы часто сосредоточены лишь на участках, видимых нашим клиентам. Мы не умеем объяснить работникам, напрямую не соприкасающимся с внешними клиентами, насколько важны клиентские отношения. Часто специалисты по программным приложениям, разработчики приложений, преподаватели не осознают той важной роли, которую они играют в обслуживании внешних клиентов - опосредованно, через управление отношениями с "внутренними" клиентами.

Что представляют собой "внутренние" клиенты для группы по CRM? Хороший пример - менеджер счетов (account manager). Во многих компаниях он работает на системах, созданных командой разработчиков CRM-приложений, отслеживает контакты клиентов и проверяет наличие среди сделок перекрестных продаж. В каком-то смысле он и сам является клиентом, которому оказывают услуги разработчики приложений. Неспособность команды разработчиков понять своего клиента или помочь ему может, в конце концов, отразиться и на внешних клиентах компании. Нежелательные последствия этого волнового эффекта бывают разными: от низкой эффективности при обработке клиентских запросов до полной неспособности удовлетворить эти запросы.

Нередко работники и консультанты, которые отвечают за внедрение и сопровождение CRM-приложений, берут за основу своей работы "демотиватор" с сайта www.уныние.com. Один из продуктов этого сайта отражает общее отношение к внутренним клиентам - это плакат с надписью "Апатия: Если клиента не замечать, он отстанет". Конечно, не все разделяют эту точку зрения - некоторые команды разработчиков обеспечивают отличное сопровождение.

Ни один менеджер проекта не хочет осознанно плохого обслуживания внутри компании. И все же желание сосредоточиться на технологических проблемах часто приводит к пренебрежению людьми, которым следует помогать. Предлагаемые нами стратегии помогут сфокусироваться на внутреннем клиенте и реализовать CRM-решения, которые пронижут всю организацию, вдоль и поперек.

Хотите знать потребности своих внутренних клиентов - выберите время понаблюдать за их поведением. Создавая компоненты системы CRM, будь то хранилище данных для маркетинга или приложения по управлению контактами для менеджеров счетов, нужно предусмотреть сбор информации, необходимой при использовании таких приложений. Постоянный мониторинг информации позволит предвидеть потребности клиентов.

Наша команда контролировала использование запросов в хранилище данных на сайте клиента. Однажды члены группы заметили, что бизнес-аналитик сделал 136 запросов - не характерно для обычного рабочего дня. Оказалось, он повторял один и тот же запрос, каждый раз меняя идентификационный код компании.

Группа поддержки переговорила с аналитиком и объяснила ему процедуру настройки постоянных списков идентификаторов, научила повторно использовать списки во всех отчетах и сводить данные по всем перечисленным компаниям в один отчет. Именно это ему и было нужно. Вмешательство группы сэкономило много часов работы и позволило эффективнее общаться с клиентами.

Создание простых и ясных процедур, позволяющих пользователям самостоятельно обслуживать свои запросы, весьма полезно как клиенту, так и группе по CRM. Классический пример - управление идентификаторами пользователей. Идентификаторы и установка/смена паролей отнимают время у системного администратора, который и без того сильно занят. Менеджеры проектов и системные администраторы, с которыми я работал, считают, что от 20 до 40 процентов клиентских запросов связаны с идентификаторами и паролями. Освободить ценные информационные ресурсы помогает автоматизация работы с пользователями, позволяющая клиентам обращаться с запросом о доступе к системе, направлять подтверждения на соответствующее устройство и оповещать пользователей о завершении процесса.

Высвобождая информационные ресурсы, автоматизированное самообслуживание клиентов помогает уменьшить временные циклы. Клиенты уже не зависят от сотрудника, который обрабатывает их запрос, а значит сокращаются затраты времени на решение. Процессы по обработке типовых запросов настраиваются на любой момент дня и ночи или на выходные, так что клиенты могут выполнять работу независимо от времени суток и дня недели.

Для качественного обслуживания внутренних клиентов нужна концепция качества, ясно сформулированная и доведенная до тех, кто отвечает за услуги систем CRM. Документы по выполнению и инициативам - это инструкция для команды, занимающейся CRM. Они четко ставят задачи и позволяют контролировать их выполнение. Приведем пример рабочей инициативы (performance initiative) для команды.

Формулировка инициативы. Сократить цикл рассмотрения клиентских запросов/вопросов.

Рабочая цель. 95% клиентских запросов/вопросов рассматривать до конца дня, если они получены до 14:00, и до 11:00 следующего дня, если получены после 14:00. Остальные 5% рассматривать в течение трех рабочих дней, в ходе которых регулярно сообщать клиенту о состоянии его запроса/вопроса.

Единицы измерения. Проверку и контроль проводить в течение всего срока поддержки клиента. Если для решения клиентского вопроса требуется помощь третьих лиц (например, поставщиков программного обеспечения), регистрировать все контакты с этими лицами и заносить в контрольные данные по данному вопросу. Данные записывать с указанием времени подачи запроса/вопроса и времени рассмотрения запросов/вопросов внутренних клиентов.

Возможно возникновение следующих препятствий:

• члены команды не информируют друг друга о предыдущих вопросах и их рассмотрении;
• клиенты не дают членам команды времени и информации для рассмотрения вопросов/запросов;
• большое количество клиентских вопросов требуют для решения участия поставщика.

Факторы, способствующие успеху:

• обязательное ведение документов о рассмотрении вопросов и создание ЧаВо, доступных членам команды или клиентам через Интернет;
• вспомогательные контракты с поставщиками на получение доступа к базам данных по телефону и с помощью компьютерного поиска, что позволяет быстрее решать вопросы, напрямую связанные с компонентами ПО или аппаратурой;
• комплексная среда разработки, позволяющая проводить испытания, не затрагивая производственных систем.

Повышение удовлетворенности клиентов, уверенность руководства в том, что вопросы не остаются без внимания, и непрерывное совершенствование системы - таковы преимущества эффективного внутреннего CRM.

Все указанные выше стратегии связаны одной нитью - общением. На всех фазах проекта: от разработки до обучения и эксплуатации можно использовать каналы общения для обеспечения взаимодействия между внутренними клиентами и членами команды по CRM. Сегодня есть много способов упростить процесс коммуникации: телефон, электронная почта, вебсайты, моментальный обмен сообщениями, голосовая почта, видеоконференции, телеконференции, пейджеры При помощи этих средств команда может информировать клиентов о профилактических и иных простоях, о том, как лучше использовать приложения CRM, о новых функциях, планируемых выпусках, процессах обучения и поддержки.

При организации поддержки, ориентированной на клиента, главное - встроить замкнутую систему связи, которая будет гарантировать не только информированность клиентов, но и получение отзывов от них. Следует создать каналы обратной связи, по которым клиенты смогут передавать свои предложения, вопросы, запросы. Один из способов связи с клиентами - раздел "Отзывы/Комментарии" на вебсайте приложения. Если команда по разработке приложений поощряет открытое и честное общение с клиентами, она сможет развивать системы CRM и удовлетворять быстро меняющиеся потребности конкурентной среды.

Реализуя революционные коммерческие решения, важно создать новый стандарт поддержки внутреннего клиента, стандарт, который позволит решать задачи управления отношениями с клиентами и использовать весь потенциал инициатив CRM. Создайте видение того, что могло бы быть, и сделайте это реальностью - вдоль и поперек!

Брайан Аллисон (Bryan Allison) - специалист-практик в Greenbrier & Russel Inc., фирме, занимающейся разработкой стратегий электронного бизнеса и технологических решений. Будучи специалистом по коммерческой разведке и хранению данных, Allison помогает организациям использовать информационные активы, оценивая, разрабатывая и внедряя поддержку решений и хранение данных, CRM-приложения и системы управления знаниями. Ему можно написать по адресу: ballison@gr.com.