Стратегическое управление

Цели

В этом блоке рассматриваются различные элементы стратегического управления, описанного в модели, предложенной в блоке 3. После завершения этого блока Вы сможете:

• дать определение термина "стратегическая установка";
• проводить разграничения между понятиями стратегическая установка, цели и задачи;
• разъяснять три основных компонента стратегического анализа;
• разъяснять основные шаги по выработке стратегических вариантов и роль финансовой информации;
• определять финансовые и другие критерии, используемые при оценке стратегий.

Стратегическая установка

Стратегическая установка организации может быть осмыслена как подтверждение "причины ее существования". Конечно, все организации имеют свою собственную причину существования, даже если она и не выражена письменно (как обстоит дело во многих организациях). Это отличает их от других предприятий.

Стратегическая установка для организации в сущности означает попытку ответить на вопрос "в чем же состоит наша деятельность?". Она обычно довольно широка по масштабу и зачастую выглядит как описание долгосрочных перспектив организации. На любой стадии развития организации лица, ответственные за контроль ее деятельности, имеют свои точки зрения относительно ее продукции или услуг, рынков, используемых оборудования и технологий и т.п. Если эти взгляды представить в письменной форме, они будут очень похожи на варианты стратегической установки.

Имеет ли ваша организация письменную стратегическую установку?

Стратегические установки часто можно найти в годовых отчетах, а также не раз встретить на плакатах в помещениях организации. Они могут включаться в информацию, распространяемую организацией среди покупателей, поставщиков и т.п. Было бы полезно получить копию годового отчета вашей организации или стратегическую установку и обращаться к ним во время изучения этого блока.

Широко признается, что первейшей обязанностью стратегов является точная формулировка глобальной цели (часто называемое главной стратегией организации), к тому же определение глобальной цели организации - первый шаг в процессе стратегического управления. Это должно быть ясно из нашей модели стратегического управления в блоке 3 данного модуля. Это база и точка отсчета для всех начинаний организации.

Задание

Запишите три причины, по которым организация должна иметь сформулированную стратегическую установку.

Некоторые из причин, которые Вы могли привести:

• обеспечить сосредоточение организации на одной цели;
• создать основу или стандарт для распределения ресурсов;
• создать климат или культуру организации;
• служить объектом концентрации внимания отдельных лиц, чтобы определить предназначение организации;
• оказать содействие в трансформации целей организации в рабочую структуру, включая постановку задач в пределах организации.

Содержание стратегической установки

Не существует какой-то одной формулировки стратегии для конкретной организации. Действительно, в разных организациях ее содержание с точки зрения объема, формы и уровня детализации будет отличаться. Представляется очень полезной предложенная Дэвидом (1991 г.) и приведенная ниже структура:

1. Покупатели

Указывается, кто является покупателями организации.

2. Продукция или услуги

Описание основных видов продукции и услуг организации.

3. Рынки

Формулируется сфера конкуренции фирмы.

4. Технология

Сообщение о том, является ли технология предметом внимания организации.

5. Забота о выживании, росте и прибыльности

Формулировка широких экономических задач фирмы.

6. Философия

Подтверждение основных убеждений, ценностей и философских приоритетов организации.

7. Самооценка

Формулировка недостатков организации и ее конкурентных преимуществ.

8. Забота о внешнем облике

Формулировка того, какой образ в глазах общественности хотела бы иметь организация.

9. Отношение к персоналу

Заявление об отношении компании к ее персоналу.

Ниже приведен пример стратегической установки несуществующей компании по производству спортивной одежды Спортсвеар плк, в которую включены все упоминавшиеся ранее компоненты.

Пример

Спортсвеар ориентируется в первую очередь на тех, кто занимается и увлекается спортом, а также всех остальных, кто пользуется нашей продукцией (покупатели) - спортивной обувью, одеждой и оборудованием (продукция).

Мы работаем на европейском рынке, хотя будут использоваться и глобальные возможности (рынки). В начале деятельности мы будем продолжать применять самые последние и самые перспективные технологии (технология), которые имеют важное значение для получения прибыли и дальнейшего роста. Это должно обеспечить Спортсвеар максимальный успех (забота о выживании, росте и прибыльности и т.п.). Мы верим, что стремление к спортивному совершенствованию и развитию человека являются наиболее достойными задачами цивилизации (философия). Спортсвеар прилагает усилия для того, чтобы выйти на первое место в этой области производства, высвобождая творческие возможности и энергию своих работников (самооценка). Спортсвеар разделяет растущую озабоченность общественности по поводу охраны окружающей среды (забота о внешнем облике). Мы проводим политику набора, совершенствования, стимулирования, вознаграждения и сохранения высококвалифицированного персонала за счет предоставления хороших условий работы, хорошей компенсации и высокой степени защищенности служащих.

Задание

Ниже приведены стратегические установки четырех организаций. Дайте им оценку, используя критерии и матрицу, приведенную ниже. (Чтобы показать, что данный критерий присутствует в стратегической установке, поставьте галочку. Если критерий отсутствует - поставьте крестик. Несколько таких галочек и крестиков для начала уже включены в матрицу).

Филипс Петролеум Компани

Наша стратегическая установка - увеличить стоимость капиталовложений вкладчиков, используя усилия наших людей и наши объединенные действия, направленные на обеспечение покупателей продукцией высокого качества и конкурентоспособной по цене.

Уайлпул Корпорейшн

Стать лидирующей компанией в удовлетворении потребностей местных и иностранных покупателей в товарах длительного пользования и услугах. Для выполнения этого мы должны быть лучшими в том, что мы делаем, обладая персоналом, продукцией и услугами высочайшего качества, нацеленными на постоянное удовлетворение запросов покупателей по всему миру.

Ханиуэлл Инкорпорейтед

Ханиуэлл привержена столетнему наследию по оказанию помощи людям в управлении их миром. Техника управления возникла с образованием Ханиуэлл. Она развивалась благодаря новшествам компании и остается предметом нашей заботы, так как мы обеспечиваем управление, которое позволяет людям во всем мире жить лучше и работать более производительно.

Маркс и Спенсер

Маркс и Спенсер посвятили себя следующему:

(a) предложение покупателям избранного спектра товаров высокого качества и ценности;

(b) работа в тесном сотрудничестве со своими поставщиками в целях разработки ассортимента товаров;

(c) всегда покупает британские товары, исходя их того, что продукция, производимая британскими поставщиками, имеет высокие качество и ценность;

(d) развитие и поддержание добрых человеческих отношений со своим персоналом, поставщиками и покупателями.

Возможно, Вы нашли достаточно сложным выполнить задание; проверьте ваши ответы на заполненной матрице, которая приводится ниже.

Обозначения:

V указывает, что данный критерий присутствует в стратегической установке;
х указывает, что данный критерий отсутствует в стратегической установке.

Этот анализ показывает, что многие организации не приводят всеобъемлющих стратегических установок. Существует множество причин для этого. Одной такой причиной может быть точка зрения, что подобная формулировка может создать ложные ожидания, которые не могут быть удовлетворены в периоды спада.

Ключевые цели/задачи организации

Цели организации, часто называемые корпоративными целями, отличаются от стратегической установки тем, что они гораздо более конкретны по содержанию и часто приводятся в стоимостном выражении. К ним могут относиться желаемые уровни выручки или прибыли, темпы роста, размеры дивидендов или оценочная стоимость акций. Однако могут встречаться и не имеющие финансовой природы параметры, такие как благосостояние персонала.

Задачи традиционно рассматривались как формальное выражение ожиданий держателей акций. Однако они могут также представлять ожидания других заинтересованных в организации лиц (например, работников, покупателей, поставщиков и т.п.). Задачи организации обычно формулируются старшими членами правления или же председателем или исполнительным директором.

Пример:

"Юнайтед Бисквитс"

Выдержки из заявления председателя.

1 Прибыль на используемый капитал

Получить прибыль на используемый капитал в размере не менее 20% (до вычета процентов и налогов).

2 Продажи и прибыль

По крайней мере сохранять рост прибыли, пропорциональный росту объема продаж.

3 Дивиденды

Доход акционеров должен расти вместе с ростом чистой прибыли.

4 Капитальные затраты

Поддерживать качество существующих активов, инвестируя ежегодно не менее 5% от объема продаж.

Мы проводим разграничение между целями и задачами по уровню, на котором они действуют в организации. Задачи имеют отношение к отдельным частям организации (например, они могут быть задачами какого-либо подразделения организации или отделения в однотипных магазинах, или управления местной администрации). Возможно наличие финансовых задач в целях, но на уровне подразделения. Часто они являются переформулировкой общих целей в задаче каждого подразделения организации (например, цель организации получить такой-то процент прироста в объеме продаж может быть переформулировано в задачу каждого ее подразделения).

Задачи, по всей видимости, носят более оперативный характер, чем цели, так как они связаны с планированием текущей деятельности. Это часто приводит к тому, что задачи по своей сущности являются множественными, так как они носят оперативный характер, и могут различаться в зависимости от направления деятельности компании.

Задание

Укажите, что Вы считаете основными характеристиками стратегической установки, цели, задачи.

Стратегическая установка:

Цель:

Задача:

В ваш ответ Вы могли включить следующие характеристики:

Стратегическая установка: - часто общего характера

• "причина существования" организации;
• перспективность;
• может быть не оформлена письменно;
• первая ступень в стратегическом управлении.

Цель:

- часто отражается в стоимостном выражении

• выражает ожидание держателя акций;
• разрабатывается старшим руководством.

Задачи:

- уровень подразделения организации

• оперативный характер;
• обычно множественны.

Обычно организации не спешат давать формальных стратегических установок, определять цели или задачи. Причин этому много. Однако в большой степени это может быть объяснено сложностью и динамизмом внешней обстановки. Компании, которые действуют в сложных и динамичных условиях внешней обстановки, могут посчитать постановку задач и выбор целей ненужным в связи с тем, что продолжительность их действий мала. Формализация стратегии в подобных организациях представляет собой подвижный и изменчивый процесс.

Компоненты стратегического анализа

Стратегический анализ описывает попытки организации толковать стратегическое положение организации с помощью:

• во-первых, определения изменений, которые возникают в экономической обстановке вокруг организации, и выявления их воздействия на организацию и ее деятельность;
• во-вторых, определения преимуществ ресурсов организации в зависимости от этих изменений.

Этот процесс часто осознается как внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ

Обстановка, в которой конкурирует организация (то есть политические, экономические, социальные и технологические факторы) постоянно испытывает колебания. Целью внешнего анализа является определение внешних стратегических возможностей и угроз организации.

Задание

Какие аспекты Вы будете изучать как часть внешнего анализа?

Вам необходимо рассмотреть следующие аспекты:

Покупатель и рынок: Необходимо задать следующие вопросы:

• Является ли ваш покупатель конечным пользователем продукции?
• Какова ценовая чувствительность различных видов вашей продукции?
• Насколько стабильны отношения производитель/покупатель в данной отрасли промышленности?
• Каково распределение покупателей в смысле географии, объема продаж и т.п.?

Атмосфера деятельности:

Полезная информация может быть получена с помощью следующих вопросов:

• Находится ли деятельность в состоянии расширения, сокращения или спада?
• Легко или трудно получить денежные средства?
• Каков относительный уровень процентных ставок, ожидается их рост или снижение?
• Велика ли стоимость акций, легко ли выпустить новые акции?

Конкуренты:

Приведенные ниже вопросы помогут организации в оценке ее конкурентного положения:

• Каков уровень концентрации в отрасли?
• Каковы масштабы конкуренции?
• Как быстро в настоящее время растут другие фирмы в данной отрасли?
• Каков процент от выручки конкуренты тратят на различные статьи, такие как реклама или исследования и разработки?
• В какой степени конкуренты вовлечены в интеграцию?

Правительство:

Следующие вопросы помогут определить настоящее и прогнозируемое влияние государства:

• Какие действия государства повлияли на компанию в прошлом?
• В какой степени действуют регламентации правительства в таких областях как реклама, безопасность, качество, контроль загрязнения и т.п.
• В какой степени правительство допускает или ограничивает иностранных конкурентов?

Вышеуказанные аспекты дадут хорошее представление о состоянии внешней обстановки.

Внутренний анализ

Существует группа факторов внутри организации, которая влияет на выбор стратегии. Это называется внутренним анализом, который служит для выделения достоинств и недостатков организации. Подобный анализ включает определение количества и качества ресурсов организации по функциональным направлениям ее деятельности (например, производство, сбыт, исследования и разработки, кадры, финансы и т.п.). Таким образом, цель состоит в том, чтобы разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых на стратегический выбор. Внутренний анализ должен сосредоточиваться на двух обширных областях:

• достоинства и недостатки компании;
• держатели акций и персонал.

Больше об этих областях мы узнаем из модуля 4. Анализ достоинств и недостатков позволит лучше понять общую обстановку в организации и поможет сформулировать общие цели и конкретные задачи.

В связи с тем, что организацией владеют держатели акций, руководство при разработке стратегических планов должно учитывать их желания. В этой связи мы должны задать три ключевых вопроса:

• Кто является держателем акций компании, являются они институциональными инвесторами или же индивидуальными держателями акций?
• Определены ли цели держателей акций, стремятся ли они к росту стоимости капитала или же к росту прибыли на капитал?
• Какому облику компании держатели акций отдают предпочтение?

Работники являются важной частью процесса внутреннего анализа. Они определяют темпы, с которыми будет происходить стратегическое изменение.

Организация должна как проводить внешний и внутренний анализ, так и рассматривать два других аспекта: ожидания и возможности, цели и задачи.

Ожидания и возможности

Другим важным компонентом стратегического анализа являются ожидания и возможности различных групп заинтересованных лиц (например, держателей акций, покупателей, поставщиков и т.п.). Их взгляды будут оказывать влияние на то, что конкретно будет рассматриваться как приемлемые выдвинутые руководством стратегии. Детально мы рассмотрим эти темы в блоке 10.

Определение целей и задач

Одним из результатов стратегического анализа является определение общих целей компании. Это обычно включает формулировку или серию формулировок, определяющих сферу ее деятельности. Эти цели не содержат конкретных цифр и определяют лишь общие пожелания.

Исходя их этих целей, можно определить задачи. Они используются для определения показателей в процессе стратегического планирования.

Задание

Что Вы считаете основными достоинствами представления в письменной форме конкретных задач как составной части стратегического управления? Постарайтесь определить две или три.

Имеются три важнейших достоинства представления конкретных задач в письменной форме:

• Помогает убедиться, что конкретная задача поставлена на конкретный срок.
• Облегчает переход от целей к проектам с конкретными задачами.
• Устанавливает конкретную задачу, которая может быть использована для отслеживания прогресса организации в достижении ее целей.

Вы могли перечислить и некоторые другие равно уместные достоинства.

Представленные в письменной форме задачи могут иметь финансовую или же нефинансовую природу.

Финансовые задачи: Они наиболее критичны и многочисленны, включая следующие:

Прибыль на капиталовложения (ROI): Эта задача включает важнейшие элементы продаж, прибыли и инвестиций.

Остаточная прибыль:

Это прибыль, превышающая определенную базовую сумму и являющаяся модифицированным показателем прибыли на капиталовложения. Этой минимальной нормой может быть средняя цена капитала, цена заемных средств или произвольно выбранная норма, обычно связанная с ценой капитала.

Задача увеличения прибыли:

Примером такой задачи является выраженное желание ежегодно увеличивать прибыль на акцию на 10%. Она также может быть выражена как процент от выручки до или после налогообложения.

Задача увеличения продаж:

Эта задача может быть выражена в процентах роста, но может измеряться на основе постоянного или текущего фунта стерлингов.

Задача оборачиваемости:

Она может определяться как ускорение оборачиваемости запасов с трех до трех-пяти раз.

Нефинансовые задачи: Эти задачи обычно не могут быть измерены количественно, хотя некоторые и могут. Примеры включают:

Задача выхода на новые рынки: компания может намереваться выйти на новый рынок и получить 5% доли рынка в течение двух лет.

Задача разработки товара:

Это может быть выражено в разработке нового товара для удовлетворения специфической потребности рынка.

Приведенный выше список финансовых и нефинансовых задач не является исчерпывающим. Возможно и желательно множество других видов финансовых и нефинансовых задач.

Стратегический выбор

Если мы вновь обратимся к модели в блоке 3, то увидим, что стратегический выбор может быть разбит на четыре следующих аспекта:

1. Выработка стратегических вариантов: Стратегический выбор включает выработку серии стратегических альтернатив, исходя из целей компании, ее преимуществ и недостатков, а также внешних возможностей и угроз. Каждое стратегическое положение может представлять возможные направления действий. В действительности при выработке стратегических альтернатив существует опасность того, что управляющие примут во внимание не все, а только наиболее очевидные направления действий, хотя они и не обязательно могут быть лучшими.

2. Оценка стратегических вариантов: Для того, чтобы выбрать тот или иной вариант, организация должна сравнить их между собой, учитывая, в какой степени они помогут в достижении ее целей. Намерение заключается в выборе стратегий, которые обеспечивают наилучшее соответствие между возможностями и угрозами обстановки и преимуществами и недостатками самой организации.

Финансовый отдел вносит значительный вклад в область стратегической оценки. В его распоряжении имеется много способов, которые можно использоваться для оценки отдачи, риска и осуществимости.

Оценка отдачи: Для оценки возможности отдачи конкретного стратегического варианта существуют два специфических метода; анализ прибыльности и анализ затрат и результатов. Мы подробнее познакомимся с ними в блоке 19.

Анализ риска:

Здесь применяются четыре специфических метода, а именно: прогнозирование финансовых коэффициентов, анализ чувствительности, принятие решения и имитационное моделирование.

Анализ осуществимости:

Анализ осуществимости может производиться путем концентрации на движении денежных средств и анализе безубыточности.

3. Выбор стратегии: Включает выбор тех вариантов, которые намерено отрабатывать руководство организации. Возможно существование только одной или нескольких подходящих стратегий. Маловероятно и четкое разделение между правильной или неправильной стратегией, так как всегда будет существовать некоторый элемент риска или потенциальная опасность, которые ассоциируются с той или иной стратегией. В конце концов выбор стратегии, как правило, является предметом умозаключений руководства и не всегда может рассматриваться в качестве совершенно рационального, так как управляющие организацией сделают выбор исходя из своей системы ценностей.

4. Разработка политики и планов: В то время как стратегические планы имеют долгосрочную основу, множество важных аспектов должны быть учтены в той области политики, где планы будут краткосрочными.

Задание

Какие планы вам понадобится подготовить как часть процесса стратегического выбора? Один план по потребностям в трудовых ресурсах. Какие еще два вида планов, основанных на областях деятельности вашей организации, по вашему, могут понадобиться. Перечислите те аспекты, которые должен включать каждый план.

Мы должны подготовить следующие планы:

Потребности в трудовых ресурсах

Все стратегические планы должны включать обзор персонала организации. Так как большинство стратегических планов включают в себя коррективы, проводимые в зависимости от конкретной ситуации, персонал организации должен изменяться. План должен быть подготовлен с указанием количества служащих различных категорий. Это поможет выявить потребности по набору на период действия плана.

План потребностей в капитале

Этот план должен перечислять общую потребность в капитале на каждый включенный в него год. План должен предусматривать как оборотный капитал, так и потребности в капитале для замены или расширения сооружений, механизмов и оборудования.

Потребности в исследованиях и разработках

Этот план должен определить тип проекта исследований и разработок, период его реализации, ответственных лиц, а также ожидаемые масштабы затрат. Этот план поможет убедиться, что усилия в исследованиях и разработках скоординированы со стратегическим планом.

Включение плана в текущие сметы

План на первый год должен быть включен в действующие сметы текущего года. Это позволяет организации начать работать по новому стратегическому плану, а руководству отслеживать прогресс в течение первого года.

Реализация стратегии

Реализация стратегии включает претворение в жизнь той стратегии, которой намерено придерживаться руководство. Выбор стратегии может сделать необходимым принятие решений, например, сколько производственных площадок будет использовать организация, какой вид технологии необходимо применить, какова численность рабочей силы, необходимой при новой стратегии и т.д. Наша модель освещает пять особо значительных аспектов при внедрении стратегии:

Разработка планов действий при неожиданных обстоятельствах/установка цикличности проверок

Стратегический план представляет идеальную ситуацию, однако реальность может быть иной. Важным элементом любого стратегического плана является разработка плана действий при неожиданных обстоятельствах. Этот план готовится для того, чтобы реагировать на важные изменения в обстановке, которые реально могут возникнуть.

Необходимо также определить цикличность проверок. Наибольшая выгода достигается за счет отслеживания фактических изменений в сравнении с планом. Удачным периодом для полной проверки и пересмотра плана является один год.

Разработка организационный структуры

С целью обеспечить успех выбранной стратегии организация должна принять определенную структуру, чтобы соответствовать ей. Это включает решение, должна ли организация иметь горизонтальную или вертикальную структуру, право централизованного или децентрализованного принятия решений, до какой степени она должна быть разделена на полусамостоятельные рабочие группы.

Выбор системы управления организации

Различные стратегии и условия предъявляют различные требования к организации и в этой связи требуют различных систем управления. Управление может быть структурным, финансовым или оперативным. Мы рассмотрим вопросы систем управления позже.

Управление конфликтами, политикой и изменением

Политика свойственна любой конкретной организации. Различные отделения и подразделения организации имеют свои собственные планы и обычно они вступают в конфликт. Стратегическое изменение создает тенденцию к выдвижению этой борьбы сил на передний план. Поэтому необходимо уделять внимание подобным аспектам реализации стратегии. Мы коснемся темы политики и изменений позднее.

Управление людьми и системой

Реализация стратегии делает необходимым принятие системы, используемой для управления организацией. Это может включать определение того, какие различные подразделения будут нести ответственность, какие информационные системы понадобятся для контроля за выполнением стратегии, выявление необходимости переподготовки рабочей силы и т.д.

Задание

Какие проблемы могут возникнуть на этапе реализации стратегии. Постарайтесь сделать два предположения.

На этапе реализации существует несколько проблем. Вы могли сделать два предположения из следующих:

Возможно несоответствие между стратегией и структурой, и они могут не оказывать содействия друг другу.

Возможно отсутствие определенных навыков, и потребуется их компенсация. К этому может относиться нежелание управляющих менять работу и приобретать новые навыки.

Системы информации и связи могут не отвечать требованиям своевременного доклада и оценки имеющих место адаптивных изменений. Поэтому группа высшего руководства не будет полностью в курсе того, что происходит.

Реализация стратегии включает изменения, которые, в свою очередь, содержат неопределенности и риск. Управляющие могут не проявлять желания к внедрению подобных изменений.

Управленческие методы, такие как программы компенсации, развития управленческой структуры и т.п., которые действуют в пределах структурной схемы, могут не соответствовать стратегическим целям.

Вы, возможно, сформулировали и другие относящиеся к делу соображения.

Контрольное задание

"Эппл компьютер"

Начало поставок "Макинтоша" - нового компьютера фирмы "Эппл" 24 января 1984 года сопровождалось весомым заявлением президента Джона Скулли. Он, в частности, сказал, что, как предполагается, "Макинтош" должен вытеснить компьютеры РС с рабочих столов корпоративной Америки, точно так же, как в течение последних 18 месяцев РС вытеснили наши "Эппл". Бравые речи. Ландшафт усеян продукцией таких фирм как "Ксерокс", RCA и "Дженерал электрик". Это всего лишь несколько компаний, которые считали, что они могут выбить себе место на заявленной IBM беговой дорожке. К тому же сейчас одна из частей "Эппл" вообще не может оторваться от земли. Речь идет о пункте обслуживания "Лиза", который был представлен с великими надеждами и ожиданиями в январе 1983 года. Почему же тогда Скулли думает, что на этот раз все будет по-другому?

Этому было дано два объяснения. Первое - Скулли и основавший с ним компанию Стив Джобс лишились здравого смысла и участвуют по большому счету в корпоративной эгомании. Не смейтесь. Другие компании пали жертвами своей мании величия. Но в данном случае дело не в этом.

Второе, и более разумное, объяснение состоит в том, что "Эппл" не имеет намерения конкурировать с IBM. Она всего лишь выставила дымовую завесу для того, чтобы удовлетворить Уолл-стрит. Если аналитики поверят, что "Эппл" должна конкурировать с IBM, то почему же не помочь этой вере и, между тем, заняться другими делами?

Подтверждением этого служит сам "Макинтош". Это продукция, конструкция которой четко обозначает подлинный рынок ее реализации. Не менее красноречив и подход "Эппл" непосредственно к сбыту "Мака". Подход к рекламе и реализации направлен на уход от прямой конфронтации с IBM. Если бы "Эппл" реально собирались конкурировать с IBM, она должна была бы продавать "Макинтоши" на рынке 600 крупнейших корпораций. Почему? Потому что давно прошли те дни, когда закупка и использование компьютеров на корпоративном уровне производилась отдельными лицами, которые приобретали ЭВМ сами и приносили их в контору. Наоборот, корпорации покупают компьютеры целыми грузовиками. Право решения на приобретение передано органам обработки информации и финансирования компаний. По данным консалтинговой компании "Фьючер Компьютинг" из Техаса, которая отслеживает производство персональных ЭВМ, прямые продажи корпорациям национального уровня (таким как "Дженерал", "Пенни'с", GTE) составляют четверть всех продаж персональных компьютеров. Трудно представить, как "Эппл", не располагающая собственными штатами по продаже на этом уровне, сможет выиграть битву за рабочие столы управления среднего уровня в корпоративной Америке.

Прислушайтесь также к словам Скулли по поводу продажи на национальном уровне: "Мы будем продавать "Макинтош" через созданную нами сеть продавцов. Некоторые из них имеют персонал для продажи на национальном уровне, но мы считаем, что ЭВМ будет хорошо продаваться в компьютерных магазинах". Скулли знает лучше. "Лиза" в значительной степени не смогла пробиться на корпоративный рынок. Средний покупатель "Эппл", который приобретает компьютер в магазине, не сможет получить согласие у компании на приобретение для его (ее) работы ЭВМ стоимостью 10 тысяч долларов. Ну и, наконец, сам "Мак". Его лучшие черты предназначены для новичков в компьютерном деле: МакПэйнт, программа, которая создает графические конструкции ошеломляющей сложности, и МакРайт, которая доходит до оригинальнейших решений в разметке экрана, напоминающей пишущую машинку. Обе программы управляются с помощью "мыши", которая позволяет пользователю двигать курсор без использования клавиш. Такое упрощение не имеет целью большие корпорации. Средний управляющий среднего уровня не нуждается в графических построениях МакПэйнта. Большинству управляющих едва хватает времени для написания отчетов, не задумываясь об их дизайне.

Куда же пойдут все эти ЭВМ? Намек: широко признается, что скорее всего только одна треть всех рабочих столов в Америке, которые должны быть оснащены компьютерами, входит в число принадлежащих корпорациям. Остальные принадлежат частным лицам и мелким предпринимателям. Имеются в виду люди, которые с самого начала были покупателями "Эппл" и которые до сих пор покупают подавляющее большинство из 100 тыс. ЭВМ, продаваемых ежемесячно.

Может это быть действительным намерением "Эппл"? Да, если Вы умеете читать между строк. Скулли определил "Макинтош" как компьютер "Эппл", который с успехом войдет как в 90-е годы, так и, возможно, в следующее столетие. Он подкрепил эти слова автоматизированной линией стоимостью 20 млн. долларов, которая производит один компьютер каждые 27 секунд. Этот завод позволяет "Эппл" собирать "Маки" при 1% трудозатрат в их стоимости. Таким образом, эффект масштаба будет продолжать возрастать по мере роста продаж. Однако это возможно только в случае, если "Макинтош" будет иметь неограниченную продолжительность жизни. Такой уровень приверженности не является манией величия компании. Это повестка дня на десятилетия и больше, и эта повестка дня четко говорит о том, что существует два важнейших рынка компьютеров: корпоративный, обслуживаемый IBM, и весь остальной, обслуживаемый "Эппл".

Так для чего же "Эппл" разыграла шоу с атакой на IBM? "Эппл" имеет множество рынков: программисты, оптовики и покупатели - всего лишь треть из них. Стив Джобс говорит: "Мы должны в течение 100 дней после внедрения модели убеждать Уолл Стрит и средства массовой информации, заявляя, что у нас есть жизнеспособная продукция". После представления ЭВМ IBM PC позиции "Эппл" подверглись серии ударов. В связи с тем, что не реальность, а восприятия Уолл Стритом определяют, какая продукция будет приобретена, Скулли и Джобс решили, по крайней мере, сделать вид, что способствуют этому восприятию. Другими словами, устроить простое упражнение в пропаганде в стиле 1984 года.

Была и еще одна причина дымовой завесы "Эппл". Кроме своего традиционного рынка, "Эппл", по всей видимости, нацелила "Макинтош" на инженеров и разработчиков, которым необходимо обеспечить определенный уровень возможностей по обработке данных в пределах рабочего стола. Джобс хвастался, что "Макинтош" имеет возможности по меньшей мере такие же, как PDP-11 или небольшой VAX (оба изготавливаются корпорацией "Диджитал Экуипмент" - производителем компьютеров N 2). Может быть "Диджитал Экуипмент" была реальной целью "Эппл".

Подготовьте заключение по "Эппл компьютерс", включив следующее:

(a) формулировку подходящей для "Эппл" стратегической установки;

(b) ключевые достоинства и недостатки "Эппл";

(c) анализ рыночной стратегии "Эппл".

Ссылка:

David, F R (1991), Strategic Management: Concepts and Cases, MacMillian, New York

Ответы на контрольное задание

(a) Следующие пункты могут быть включены в формулировку стратегической установки:

• способность отвечать на изменения внешней обстановки;
• обновление продукции, превосходство, принятие новой технологии;
• сосредоточение на потребностях покупателя в глобальном смысле;
• поощрение работников и полное развитие их способностей;
• анализ чувствительности;
• анализ безубыточности;
• создание организации, ориентированной на прибыльность и рост, отвечающей требованиям основных участников компании.

(b) Основные преимущества "Эппл" включают:

• сложную собственную технологию;
• высококвалифицированную рабочую силу;
• превосходящий другие товар;
• способность к обновлению;
• эффект кривой роста эффективности;
• детальное изучение рынка;
• способная реагировать и гибкая организация.

Основные недостатки "Эппл":

• финансовая нестабильность, о чем свидетельствуют колебания в запасах;
• короткий срок жизни продукции;
• необходимость вкладывать значительную часть прибыли на исследования и разработки, чтобы идти впереди конкурентов;
• слабый отдел маркетинга и слабый отдел продавцов;
• не отвечает потребностям своих покупателей.

(c) Стратегия "Эппл" отображает следующее:

• недостаточное сосредоточение на стратегии маркетинга; слишком большое количество сегментов;
• ограниченное понимание нужд конкретных сегментов;
• недостаток ресурсов в сфере реализации.