Рост за счет внутренних средств

Цели

Этот блок сосредоточивается на стратегиях внутреннего роста. После его изучения Вы сможете:

• объяснять, что понимается под внутренним развитием и когда его проводить;
• проводить различие между развитием рынка, проникновением на рынок, разработкой товара и совершенствованием продукта;
• перечислить финансовые результаты роста за счет внутренних средств.

Стратегии внутреннего роста

Рис. 13.1 (адаптирован из Ансоффа (1965) предоставляет полезный способ определения набора комбинаций товар/рынок.

Рис. 13.1 Комбинации стратегии товар/рынок

Рис. 13.1 приводит четыре внутренних стратегии, которые кажутся независимыми друг от друга, однако реально тесно связаны. Все эти стратегии строятся на существующих сильных сторонах, сосредоточиваются на деятельности, связанной с относительно низким риском и концентрируются на существующих товарах/рынках.

Задание

Следует ли ваша организация стратегиям внутреннего роста? Если да, определите причины этой политики. Приведите другие причины, почему компания намеревалась бы проводить стратегии внутреннего роста.

Ваша организация:

Другие организации:

Существует ряд причин, которые Вы могли найти. Например, существующий товар/услуга находится на рынке, приближающемся к насыщению или же может присутствовать синергия (то есть за счет добавления большего числа товаров/услуг удельные постоянные затраты могут быть снижены). В качестве альтернативы компания может иметь излишек ресурсов и поэтому может решить вложить их в разработку товара. Компания может пожелать увеличить жизненный цикл ее продукта/услуги или увеличить продажи продукта/услуги в дополнительные, потенциально выгодные сегменты. Компания может найти новые способы использования продукта/услуги, которые могут быть внедрены, используя те же расценки и те же организационные построения, а также сосредоточиваться на тех же покупателях. Исполнители могут устать от работы с единственным товаром/услугой.

Типы стратегий внутреннего роста

Давайте теперь рассмотрим более подробно различные типы стратегий внутреннего роста, показанные на рис. 13.1.

Концентрация (более глубокое проникновение)

Петерс и Уотерман (1982) называли это "лучше делать свое дело". Она имеет ряд специфических характеристик:

• Рост - это важная задача.
• Ведется поиск путей более эффективного производства.
• Сосредоточивается на использовании одного продукта и старается получить большую долю существующего рынка.
• Использует рекламу для привлечения новых пользователей или потребителей, а также повышает уровень потребления существующих.
• Также позволяет захватить долю потребителей и рынка у конкурентов.

Задание

Перечислите три преимущества и недостатка концентрации или более глубокого проникновения на рынок.

Преимущества:

• Базируется на известных способностях и возможностях организации.
• Сильно сконцентрированная стратегия может эффективно развивать имеющиеся навыки для создания конкурентных преимуществ.
• Компания может быть более чувствительна к потребностям рынка и завоевать репутацию в этой области.
• Обычно это стратегия низкого риска.
• Постепенный рост легко отслеживается с точки зрения управления.

Недостатки

• Это в большей степени поступательная, чем революционная стратегия.
• Существуют ограничения, в пределах которых на одном рынке может иметь место рост.
• Проводящая эту стратегию компания подчинена изменениям в предпочтениях потребителей и поворотам к спаду в экономике.
• Она накладывает значительную ответственность на компанию в вопросе отслеживания действий конкурентов.
• Она также накладывает ответственность за удержание уровня нововведений в области собственных продуктов.
• Требует значительных финансовых расходов на рекламу и стимулирование товара.

Развитие рынка

Эта стратегия включает движение компании в новые области рынка с использованием существующих продуктов/услуг. Она может принимать несколько форм. Фирма может решить модифицировать свой продукт в незначительной степени, чтобы сделать его более привлекательным для определенных рынков. В качестве альтернативы может иметь место экспансия через национальные границы за счет экспорта или же может проводиться географическая экспансия на национальной основе.

Чтобы эффективно проводить развитие рынка, необходима его сегментация. Четырьмя принципиальными факторами, влияющими на возможности эффективной сегментации, являются:

• Идентификация: Это значит, что должны быть определены специфические сектора.
• Измеримость: Должна иметься возможность получения резонных оценок моделей потребления.
• Доступность: Это касается способности организации направлять ее усилия по маркетингу на конкретный сегмент.
• Пригодность: Это связано с пригодностью конкретных сегментов для целей организации.

Задание

Здесь приводится несколько преимуществ развития рынка как стратегии. Определите три или более недостатка.

Вы, вероятно, привели некоторые из следующих недостатков:

Недостатки:

• Обычно подходит только тогда, когда продукт находится на ранней стадии его жизненного цикла.
• Требует значительного рыночного исследования.
• Особые уникальные сегменты, вероятно, будет трудно определить.
• Организация может не иметь возможности удовлетворить потребности сегмента.
• Требует значительных расходов на рекламу и открытие новых каналов распределения.

Многие добившиеся успеха компании, такие как "Диджитал" и "3М" проводят стратегию развития рынка.

Разработка продукта/обновление

Это вариант для существующих рынков, и он может включать новые виды продуктов, полученные от технических разработок или улучшений. Возможно несколько причин предпочтения этого варианта:

• Он разработан для улучшения конкурентного положения компании за счет привлечения покупателей.
• Он может быть разработан для продления жизненного цикла продукта.
• Он может извлечь выгоду из профессиональных навыков в таких областях, как исследования и разработка или обновление.
• Он может помочь компании отвечать новым потребностям на рынке или справляться с проблемами возможных заменителей.
• Он просто может быть необходим для выживания организации.
• Он может использоваться для усиления дифференциации продукции.

Такие компании, как "Эппл", "IBM" и "Интел" имеют значительные успехи в разработке продуктов и обновлении.

Задание

Перечислите три примера разработки/модификации продукта как в вашей организации (если это возможно), так и в других компаниях.

Хорошими примерами являются следующие:

• продление жизненного цикла книг за счет предисловия ко второму и пересмотренным изданиям;
• повторный запуск наборов косметики с улучшениями, которые увеличивают стоимость;
• производство швейцарских часов вышло на сцену с часами "Свотч", недорогими, пластиковыми, надежными и ориентированными на моду;
• изменение образа продукта, как в случае с "Лукозейд".

Обновление является компонентом разработки нового продукта. Оно подразумевает значительные изменения в продукте/услуге. Обновление может значительно повысить престиж компании и позволить ей создать конкурентное преимущество. Однако это дорогостоящая стратегия. Постоянное обновление требует, чтобы другие продукты и стратегии были успешны, чтобы обеспечить финансирование.

Задание

Некоторые недостатки разработки продукта представлены ниже. Определите три преимущества.

Вы могли подумать о некоторых из следующих преимуществ:

Преимущества:

• Разработка нового продукта играет важную роль в определении прибыльности на более поздних стадиях его жизненного цикла.
• Она может дать побочные эффекты с точки зрения производственного процесса (например, усовершенствованный контроль качества, более быстрые поставки, более низкая себестоимость продукции).
• В компаниях, производящих продукцию с коротким жизненным циклом, она необходима, если нужно добиться постоянного роста.

Диверсификация

Компания может диверсифицироваться внутренне либо создавая товары/услуги, сходные с имеющимися в смысле технологии и/или рынков, либо за счет создания продуктов/услуг, которые совершенно отличны от существующих, но которые могут привлекать имеющихся покупателей.

Задание

Приведите четыре причины того, почему компания может диверсифицироваться внутренне.

Почему ваша организация проводила/могла проводить диверсификацию таким образом?

• Новые продукты могут иметь циклические схемы продаж, уравновешивающие цикличность продаж существующих продуктов организации.
• Существующие каналы распределения организации могут использоваться для сбыта новых продуктов имеющимся покупателям.
• Прибыль, получаемая от имеющихся у организации продуктов или услуг, может значительно возрасти за счет добавления новых, не связанных с ними, продуктов.
• Диверсификация может быть необходима в связи с тем, что организация конкурирует в высококонкурентной и/или не растущей отрасли, имея в результате низкие уровни прибыли.

Мы сейчас больше сосредоточимся на направлениях, в которых может проходить диверсификация как внутренняя стратегия. На рис. 13.2 приводится матрица диверсификации.

Рис. 13.2 Матрица диверсификации

Компания может диверсифицироваться с точки зрения рынков или технологии. Она также может развить сеть сбыта или органично диверсифицироваться внутренне.

Задание

Приведите три примера диверсификации за счет внутренних средств.

Список примеров безграничен, однако следующие из них являются типичными:

• "Джефферсон Смурфит груп": Разработка новой бумажной продукции, связанной с уже имеющимся у них ассортиментом.
• "Лаура Эшли": Разработали ряд аксессуаров к своей текстильной продукции.
• "Уотерфорд/Уэджвуд": Разработали более дешевый хрусталь для привлечения группы населения с низкими доходами.

Существует определенное число преимуществ и недостатков диверсификации.

Преимущества:

• Она может быть необходима для того, чтобы выжить в течение продолжительного времени.
• Диверсификация может вести к синергии.
• Может служить эффективному использованию избытка средств.
• Представляет организации более широкий набор продуктов/услуг.

Недостатки:

• Для успеха диверсификация необходима в больших масштабах.
• Организации могут не иметь знаний и опыта, чтобы хорошо управляться с новыми продуктами/услугами.
• Могут понадобиться значительные инвестиции в новую технологию.
• Это приростная стратегия - для получения прибылей необходимо время.

Финансовые влияния стратегий внутреннего роста

Ключевым вопросом в выборе стратегии будут финансовые воздействия. Мы отметили четыре стратегии внутреннего роста. Каждая из них имеет различные финансовые воздействия с точки зрения:

• объема финансовых ресурсов, необходимых для осуществления стратегии
• уровня финансовой отдачи, ожидаемой от выбранной стратегии
• распределения финансовой отдачи во времени
• возможности финансовой синергии
• уровня риска, связанного с проведением стратегий.

Рис. 13.3 представляет анализ каждой из внутренних стратегий, исходя из этих критериев.

Рис. 13.3. Финансовые воздействия различных стратегий внутреннего роста.

Задание

Основываясь на информации из Рис. 13.3, в двух-трех предложениях изложите финансовые воздействия каждой стратегии.

Диверсификация

Разработка продукта/обновление

Развитие рынка

Более глубокое проникновение на рынок/концентрация

Диверсификация - это стратегия высокого риска. С точки зрения финансов, она требует значительных вложений; финансовая же отдача, всего скорее, будет получена в долгосрочном плане. В то же время, если стратегия удачна, уровень финансовой отдачи может быть значительным, и существует высокая вероятность достижения финансовой синергии.

Разработка продукта/обновление также должны рассматриваться как стратегия высокого риска. С финансовой точки зрения, поглощает значительное количество финансовых ресурсов, однако возврат может быть значительным в том случае, если продукт удался. В случае с модификацией продукта отдача может быть значительно меньше, как, впрочем, и риск, содержащийся в этом выборе. Возврат, всего скорее, будет получен в долгосрочном плане.

Развитие рынка требует от умеренных до высоких уровней финансовых ресурсов. Это, в основном, зависит от того, находятся рынки в стране или за рубежом. В последнем случае финансовые ресурсы могут быть значительными. Уровень финансовой отдачи будет также от умеренного до высокого, однако отдача может быть получена в короткие сроки. Уровень риска - от умеренного до высокого, в зависимости от разрабатываемого рынка; иностранные рынки могут иметь более высокий уровень риска. Существует большая вероятность финансовой синергии, нарастающая по мере реализации этой стратегии.

Более глубокое проникновение, или концентрация, на одном продукте или на одном рынке будет рассматриваться в качестве стратегии с невысоким уровнем риска, требующей умеренных уровней финансовых ресурсов и обещающей приемлемую отдачу, обычно в долгосрочном плане. Финансовая синергия не возникает. Это происходит потому, что затраты не распределяются на многие продукты. Маленькие компании часто оказываются в подобной ситуации.

Контрольное задание

"Блуит энд Партнерс"

"Блуит энд Партнерс" - бухгалтерская компания средней величины, которая специализируется на аудите и бухгалтерской деятельности в интересах определенного количества компаний, различающихся по размерам и видам деятельности.

Все компании, для которых товарищество выполняет работу, достаточно успешны и опытны в конкретных областях деятельности. Однако, когда дело доходит до бухгалтерских процедур и ведения учета в целом, появляются проблемы.

Товарищество хорошо осведомлено, что все больше людей предпочитают самостоятельность и открывают собственное дело. Они также соглашаются, что в течение первых двух лет многие терпят неудачи, в большинстве из-за недостатка профессионализма или хозяйственного опыта. Двумя важнейшими проблемными областями часто бывают контроль за кредитами и движением денежных средств.

До вступления в товарищество один из новых партнеров работал в крупной организации по подготовке управляющих в качестве финансового бухгалтера. Он предложил товариществу расширить свою деятельность за счет финансовой и бухгалтерской подготовки. Это должно было включать предоставление консультаций небольшим предприятиям, а также тем, кто думает открыть собственное дело.

Было достигнуто единство мнений о том, что необходимы объемные исследования рынка и что, если будет определен устойчивый рынок, возникнет проблема организации такой деятельности.

Какие варианты открыты для товарищества в его попытках к диверсификации? Какие факторы оно должно учесть перед принятием решения о диверсификации.

Ссылки:

Ansoff, H I (1965), Corporate Strategy, Penguin, Harmondsworth

Peters, T J & Waterman, R H (1982), In Search of Excellence, Harper & Row, London

Ответы на контрольное задание

Для Блуит энд Партнерс возможны следующие варианты:

• внутренний рост за счет постепенного наращивания основы ее деятельности;
• приобретение фирмы по оказанию консультационных услуг, которая специализируется на финансовых услугах;
• подготовка и обучение;
• консультации по налогообложению.

Необходимо учесть следующие факторы:

• потребности в финансовых ресурсах;
• базу опыта и навыков;
• сущность культуры корпорации;
• структуру организации;
• интенсивное исследование рынка;
• разработка планов деятельности.