Создание предприятия, ориентированного на клиента

Жизненный цикл клиента - средство, которое позволяет определить и показать, как предприятие взаимодействует с потенциальными и существующими клиентами. В статье представлена концепция жизненного цикла клиента и дана общая модель, на основе которой можно определять этот цикл.

Случалось ли вам покупать что-нибудь внезапно и под давлением? Иногда так приобретают машину. Марка, модель, а тем более дилер не в вашем вкусе, но через мгновение вы уже сидите в офисе менеджера и напористый торговый агент обсуждает с вами финансовую сторону и варианты оплаты. Людям, имеющим такой опыт, понятно, как возникает враждебность. Если агент давит или преждевременно навязывает решение, он может потерять не только сделку. Он может потерять отношения.

Самое грустное, что предлагаемые таким образом товар или услуга действительно могли бы стать решением для клиента. Но торговый агент не вник в ситуацию или ложно истолковал позицию клиента в цикле покупки.

Управление отношениями с клиентами (CRM) требует использования знаний о клиенте, чтобы каждый контакт или взаимодействие с ним был для него полезным, а для вас, в конечном итоге, прибыльным. В этом вам помогают технологии CRM, межфункциональная стратегия бизнеса, соответствующая структура и культура организации, но есть и другой ключ - понимание жизненного цикла клиента.

Цель жизненного цикла клиента - определить и показать этапы, через которые проходит клиент при обдумывании, приобретении и использовании товаров, и связанные с этим бизнес-процессы.

На Рис. 1. изображен общий жизненный цикл клиента. Показанные этапы дают представление о процессах мышления типичных клиентов и компаний. Этапы могут меняться или оставаться неизменными, но связанные с ними бизнес-процессы будут различными в зависимости от компании. Это связано, в частности, с видом продукции: цикл при покупке мыла отличается от цикла при покупке автомобиля. Советуем сравнить приведенный жизненный цикл с процессами, происходящими в вашей организации, и адаптировать его, если нужно.

Рис. 1: Жизненный цикл клиента

Жизненный цикл клиента изображен в виде круга, или эллипса, с целью показать, что это и в самом деле цикл, через который вы хотели бы раз за разом проводить лучших клиентов. Собираясь приобрести товар или услугу, клиент ("потенциальный клиент" - на ранних этапах жизненного цикла) осуществляет ряд предсказуемых процессов мышления. Примеры таких процессов изображены внутри эллипса на Рис. 1:

• осознание потребностей, которые можно удовлетворить, приобретя товар/услугу;
• получение информации о том, что ваша организация существует и способна удовлетворить потребности;
• знакомство с вашей организации и товарами/услугами, которые могут удовлетворить потребности;
• анализ того, насколько товары/услуги вашей организации удовлетворяют (или не удовлетворяют) выявленные потребности;
• сравнение с другими (конкурирующими) товарами/услугами и тем, насколько они удовлетворяют потребности;
• решение приобрести товар/услугу, либо решение в пользу конкурента, либо решение не удовлетворять потребности (назовем этот этап "моментом клиента").

Как только потенциальный покупатель достиг "момента клиента" и решил приобрести товар или услугу, он становится действительным покупателем. В этот момент происходит смена этапов жизненного цикла: важно уже не склонить клиента к покупке, а удовлетворить его потребности и сохранить с ним отношения.

Пока клиент проходит этап использования товара/услуги, ваша организация способна значительно повлиять на степень его удовлетворенности, позитивно или негативно. Неточное, несвоевременное исполнение или плохое обслуживание могут заставить клиента отказаться от дополнительных товаров или услуг. С другой стороны, довольный клиент может стать постоянным клиентом, приобретая множество товаров и услуг и принося большую прибыль.

Этапы жизненного цикла после "момента клиента":

• приобретение товара или услуги (поставка товара или обслуживание) - как правило, первый контакт клиента с вашей организацией после решения сделать покупку;
• использование товара и услуги (обычно - на срок владения продуктом, иногда - дольше);
• повторный приход клиента - знак того, что он хочет и дальше иметь дело с вашей организацией.

Продолжение в следующем выпуске.