Создание предприятия, ориентированного на клиента

Внешний круг (пунктирная линия) на Рис. 1 (см. вып. 112) представляет оборотную сторону описанных выше этапов клиента. Это процессы, посредством которых организация проводит клиента через жизненный цикл. Выяснив настрой и вероятное поведение клиентов в течение жизненного цикла, можно понять, какое взаимодействие и какие бизнес-процессы для них нужны.

Бизнес-процессы делятся на ряд общих категорий:

• Вторжение и контакт. Усилия организации по привлечению внимания потенциального клиента с целью познакомить его (или ее) с компанией и вовлечь в диалог, который должен включить его (или ее) в жизненный цикл клиента;
• Приобретение. Знакомство потенциальных клиентов с вашей организацией не гарантирует, что они обязательно купят товары или услуги. Чтобы сделать возможного клиента действительным, надо рассказывать ему о преимуществах вашей компании, удерживая его внимание и интерес, пока он принимает решение;
• Сохранение и расширение. Настоящая работа начинается, когда потенциальный клиент приобрел товары/услуги и стал реальным клиентом. Здесь в дело вступают межфункциональные стратегии бизнеса, призванные повысить удовлетворенность и лояльность клиента.

Если жизненный цикл клиента определен должным образом, то процессы организации четко соответствуют этапам этого цикла и позволяют установить отношения, полезные как для клиента, так и для организации.

Получив представление о жизненном цикле клиента, изучим взаимодействие между товарами/услугами, конкурентной средой и различными описанными выше этапами.

Товары и услуги - основа взаимоотношений с клиентами. Успеха добиваются организации, которые переносят центр внимания с продукции на клиента. Однако это не значит, что товары не важны. Это лишь значит, что товар производится для того, чтобы удовлетворять клиентов. Как видно из Рис. 1, жизненный цикл клиента базируется на фундаменте предлагаемых товаров и услуг.

Конкуренция - еще один фактор, который влияет на жизненный цикл клиента. Конкурент - это любое предприятие, предлагающее товары и услуги, которые соперничают с вашими. Потребность в CRM (и его ценность) зависит от величины конкуренции в организации или отрасли. В жизненном цикле клиента конкурентная среда лежит в основе всей структуры (см. Рис. 1).

Потенциальный или реальный клиент может выпасть из жизненного цикла по двум причинам. Первый вариант - "потеря" - захват клиента конкурентом в "момент клиента" или до него. Потери всегда нежелательны, но если они случаются на первом входе клиента в жизненный цикл, с этим еще можно мириться. Правда, чем длиннее (и дороже) цикл продаж, чем крупнее потенциальная сделка, тем менее справедливо предыдущее утверждение.

Вторая причина ухода клиента серьезнее - это "стирание", разрушение лояльности клиента после "момента клиента", которое ведет к захвату покупателя конкурентом. Здесь речь идет о реальных клиентах, создание и поддержка отношений с которыми, скорее всего, стоили компании немалых усилий.

Организация может лишиться ценного клиента из-за неумения обеспечить качественное обслуживание. В этом случае ей придется не только затратить массу усилий, чтобы вернуть покупателя, но и ответить на вопросы других, если его неудовлетворенность будет предана огласке. Недовольные клиенты могут влиять на потенциальных клиентов, уменьшая возможность контакта с компанией. Потерянные реальные клиенты, как и потенциальные, уходят в жизненный цикл клиента вашего конкурента.