Как нам отбрэндовать Россию?

Александр Печерский
ИКФ "Альт", Санкт-Петербург

Начало в выпусках: #140

Дорогое удовольствие

- Можно ли брэнд представить в денежном выражении?

- Есть много способов оценить стоимость брэнда. Я расскажу об одном, так как другие сложнее и их трудно применить в реальной жизни. Он называется "метод premium-price".

Предполагается, что брэндованный товар можно продать дороже, чем небрэндованный. Если разницу между этими ценами умножить на прогнозируемые объемы продаж за время жизненного цикла товара, полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда.

- Встречаются ли брэнды в нижнеценовых или среднеценовых сегментах?

- Думаю, что в нижнеценовых сегментах рынка брэндов не бывает. Объясню почему. Компании, работающие в этих сегментах, обычно придерживаются стратегии "лидерства по издержкам": их продукцию покупают, потому что она дешевле. Таким фирмам брэнд не нужен и даже вреден. Его создание требует больших инвестиций, а значит растет цена - основное конкурентное преимущество теряется.

Смысл создания брэнда состоит в том, чтобы повысить цену на товар. Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и брэнд несовместимы. Хороший пример - компания "Балтика". Она продает дешевое качественное пиво по всей России. Ей брэнд не нужен.

Такая стратегия имеет и недостатки: по мере роста благосостояния покупатели могут перейти на другие товары. Везде есть свои плюсы и минусы.

Что касается, среднеценовых рыночных сегментов, здесь брэнды существуют. Хороший пример - швейцарские часы Swatch. Это недорогие часы, часто пластиковые, а не металлические. Концепция Swatch - продавать стильные часы для молодежи, часы для бунтарей и новаторов.

Swatch - это брэнд в чистом виде, так как большинство покупателей останутся верны этой марке, даже если станут гораздо богаче. Секрет в том, что Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.

По-советски и по-русски

- Существовали ли брэнды в советское время? Сейчас многие стараются использовать советские марки

- В советское время не было рынка, а значит не было выбора, поэтому говорить о брэндах нельзя. Что касается преимуществ использования советских торговых марок, оно только одно - известность. Недостатков здесь больше. И в первую очередь - ассоциации с плохим качеством.

Многие российские компании придерживаются стратегии "лидерства по издержкам". Если они и в дальнейшем планируют ее реализовывать, то для них использование советских названий выгодно, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

- На ваш взгляд, что такое брэндинг сейчас в России?

- Сейчас компании пытаются выстраивать брэнды на их "русскости". Согласен, сегодня это модно. Однако я думаю, что долгосрочное конкурентное преимущество основывать на этом нельзя: мода проходит, рынки глобализуются. Нужно больше идей.

По-моему, нашим рекламщикам не хватает идеологии. Настоящие, непреходящие ценности практически никем не используются. Товары не ассоциируются у покупателя с определенным стилем жизни, набором ценностей.

Наверное, это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности. А производители хотят охватить максимально большую аудиторию.

Думаю, что делать товары "для всех" будет сложнее. Необходимы творческие идеи, специализация и четкое позиционирование.